Présentation des intervenants :

Nos deux invités pour cet épisode exceptionnel sont deux prospectivistes de talent : Jacques Attali, Président de la Fondation Positive Planet, du groupe A&A, écrivain, économiste, éditorialiste aux Echos et Laurent Alexandre, chirurgien, fondateur de Doctissimo et écrivain, spécialiste de l’Intelligence Artificielle.

Bonjour Messieurs;

Encore un immense merci d’avoir accepté de débattre dans Purpose Info.

J’ai eu la chance d’interviewer Jacques Attali afin de recueillir ses réflexions sur la communication il y a une dizaine d’années. J’essaye de suivre vos régulières apparitions médiatiques à l’un comme à l’autre, car je sais qu’il en sortira souvent des idées précieuses pour le débat public. Et je suis ravi de vous recevoir aujourd’hui pour aborder un thème qui me tient à cœur, la raison d’être à l’heure de l’Intelligence Artificielle. Depuis le vote de la loi Pacte, la raison d’être est au cœur de beaucoup de réflexions, de discussions, d’espoirs, de tentatives de donner du sens. Avec cette émission, nous essayons de faire débattre partisans et adversaires de ce concept qui doit mettre en lumière les finalités d'une entreprise. Est-ce que celles-ci vont devoir évoluer au regard des enjeux nouveaux auxquelles elles sont confrontées ?

 

1/ Selon vous, dans quelle mesure l’attente croissante des français vis à vis des entreprises est-elle liée à l’affaissement de la parole publique ?

JA

Je vais commencer par vous taquiner. Vous avez associé le « purpose » ou la raison d’être avec l’intelligence artificielle. Ce sont deux mots à la mode, on les met ensemble, ça fait du bruit, mais ça n’a absolument aucun rapport. Si vous aviez voulu être complet, pour attirer les chalands, vous auriez pu ajouter Islamo-gauchisme… Mais franchement, ça n’a aucun rapport. Sous réserve que nous allons en trouver, car on trouve toujours des rapports avec tout et rien et Laurent sera sûrement capable de nous trouver un rapport entre raison d’être et intelligence artificielle. Il y en a sûrement… Comme il y a des rapports entre tout et rien.

La raison d’être des entreprises, dans le droit Français comme dans beaucoup de droits, c’est d’abord la rentabilité du capital pour ses actionnaires. Dans le droit Français, c’est encore la seule raison d’être d’une entreprise, de rapporter du capital à ses actionnaires. Cela n’est pas autre chose légalement. D’ailleurs les grandes décisions, de vie et de mort d’une entreprise, d’achat, d’OPA, ne sont prises que par les actionnaires. Et les autres acteurs, les consommateurs, les employés, les gens du territoire dans lequel une entreprise se trouve, les générations futures, qui sont concernées par l’avenir de l’entreprise, n’ont pas leur mot à dire. C’est pour ça qu’avec beaucoup d’autres, depuis longtemps, j’ai lancé cette idée que les actionnaires ne sont pas les seules parties prenantes de l’entreprise, qu’il y en a d’autres. En France, cela a commencé à s’exprimer par un célèbre discours au patronat d’Antoine Riboud à Marseille. J’étais très associé à l’écriture de ce discours par les hasards de la vie. Un discours dans lequel il avait dit qu’il y avait deux piliers dans l’entreprise, le pilier économique et le pilier social, qui devaient être égaux. Il a été d’ailleurs extrêmement rejeté par le patronat de l’époque lorsqu’il avait dit ça. Aujourd’hui, il y a une meilleure prise de conscience du fait que l’entreprise, comme une collectivité territoriale, comme une ONG, comme un pays, doit avoir d’autres finalités que la seule finalité de la rentabilité du capital, comme être durable. Pour ma part, je le vois à quatre dimensions : sociale, économique, écologique et en terme de gouvernance (anti-corruption, diversité etc.). Voilà en quoi une entreprise doit être positive à mes yeux, c’est à dire durable dans l’intérêt des générations présentes et futures, durable pour ses consommateurs, pour ses employés, pour les citoyens, pour les épargnants, qui sont concernés par la rentabilité du capital. Tous ces acteurs ont intérêt à ce que cela soit durable à long terme. La raison d’être, c’est la durabilité à long terme dans les quatre dimensions dont je viens de parler, pour chacun des acteurs en question. Il y a une prise conscience de cela, d’abord écologique. Beaucoup d’entreprises s’éloignent de leur pure dimension économique dans la nature de ce qu’elle produise ou dans la façon de produire, en s’éloignant de la production de déchets ou de gaz à effet de serre. Il y a aussi une pression exercée par les pouvoirs publics de plusieurs natures. La loi Pacte, qui découle de beaucoup d’efforts convergents, en particulier le rapport sur l’économie Positive que le Président Hollande m’avait demandé, sur lequel on a fait un très grand nombre de propositions sur la raison d’être de l’entreprise, en particulier la modification des articles du code civil dont j’ai parlé tout à l’heure qui définissent l’entreprise uniquement en France par son rapport aux actionnaires. Cela n’a pas été fait. Mais un certain nombre de choses ont été faites, dont la création de la société à mission, qui rejoint d’une certaine façon ce qu’on appelle en droit américain les B-Corps, c’est à dire des entreprises dont la seule finalité n’est pas la rentabilité du capital. Mais cela reste extraordinairement marginal. A un moment il y a un juge de paix : quand le capital n’est pas content, il vire les patrons, quelque soit le statut de l’entreprise.

 

LA

Bien sûr qu’il y a d’autres « stakeholders » (parties prenantes, NDLR) que les actionnaires dans une entreprise. D’ailleurs c’est l’entreprise qui paye la majeure partie des cotisations sociales dans un pays. Et donc qui à ce titre participe à la protection sociale extrêmement largement. Personne ne va s’opposer à ce que les entreprises aient des missions. Mais il faut faire attention. Attention à ce qu’on ne « charge pas trop la mule » et que les entreprises ne partent pas. La mission première de l’entreprise, c’est d’exister, pour verser des salaires, payer des cotisations sociales pour entretenir les personnes âgées, les fragiles, les malades, y compris les malades pauvres. C’est participer à l’aménagement du territoire, faire de la R&D (recherche et développement, NDLR) pour participer à la construction technologique de son pays, ce qui est particulièrement important au moment ou nous entrons dans une économie de la science, une économie de la connaissance. Faisons attention à ne pas mettre trop de charges sur l’entreprise, car l’entreprise doit aussi créer de la richesse pour créer des emplois et payer des cotisations sociales, ainsi qu’assurer l’aménagement du territoire. Personnellement, je ne voudrais pas, bien que je sois favorable aux articles de la loi Pacte, qu’on demande trop à l’entreprise jusqu’à ce qu’elle parte dans la zone Asie - Pacifique, ou la vie lui sera beaucoup plus facile.

 

JA

C’est vrai qu’il y a un enjeu de concurrence mondiale. C’est pour ça que tous ces enjeux doivent être mondiaux. On ne peut avoir d’évolution, ce qui est absolument vital, si on veut que l’humanité survive à la fin du siècle, sans que les entreprises produisent moins de gaz à effet de serre, sans que les consommateurs n’en produisent moins. Il est très important que sur ce terrain les entreprises évoluent. Naturellement, si elles évoluent seulement en France cela n’a aucun intérêt, la France étant un des pays qui est le moins émetteur de gaz à effet de serre, en particulier grâce à sa production d’électricité d’origine nucléaire. C’est un avantage considérable, qui fait que les entreprises, en tout cas en France, ont moins d’impact qu’ailleurs sur ce sujet. Chacun doit faire sa part malgré tout. Et il est très important que les entreprises la fasse. Mais il faut que ce soit mondial. Et pour cela, il faut qu’il y ait des réglementations mondiales, parce que les entreprises, comme l’a dit très justement Laurent, sont dans un univers concurrentiel. Elles ne peuvent pas mourrir pour faire bien ! Il faut donc imaginer des réglementations mondiales, qui peuvent être des fiscalités, par exemple, il y a une évolution qui commence à gagner beaucoup d’esprits vers un prix du carbone qui s’imposerait à toutes les entreprises. Le prix du carbone qui oscille naturellement autour de 25-30$ pourrait passer autour de 100$. S’il y avait mondialement un prix du carbone fixé à 100$, on réglerait de façon mécanique une grande partie des impacts négatifs de l’effet de serre car les entreprises seraient conduites à évoluer naturellement vers cela, sans qu’elles n’aient besoin de prendre de décisions contraires à leurs intérêts. Mais il faudrait que ce soit général. Si ce n’était que dans quelques pays, la charge de ceux là ne serait pas également répartie et comme l’a dit Laurent, les entreprises en particulier Chinoise qui n’obéiraient pas à ces règles pourraient continuer à grandir et à faire comme les entreprises Japonaises il y a 30 ans, dont on a commencé à se moquer parce qu’elles faisaient des choses de mauvaises qualités, puis qu’on a critiqué parce qu’elles nous copiaient, avant que nous voyons apparaître l’excellente qualité que nous connaissons, capable de nous concurrencer. C’est en train d’arriver avec les entreprises Chinoises. Ceci dit, il faut en priorité sauver notre planète, sauver les générations futures, créer les conditions d’une durabilité car il vaut mieux que l’entreprise humaine survive, même si les entreprises ont du mal à se développer.

 

LA

Il ne faudrait pas non plus que derrière l’entreprise responsable, l’entreprise philanthrope, l’entreprise messianique, derrière ces belles images il n’y ait que des discours de façade et une réalité, les chasseurs de primes vertes… Chez moi à Bruxelles, Engie est en train de fermer toutes les centrales nucléaires et on va construire derrière des centrales à gaz qui produisent 120 fois plus de gaz à effet de serre que les centrales nucléaires. Et on habille tout ça sous un discours écologique, responsable et messianique, alors qu’en réalité, cette stratégie « verte » contribue à augmenter les gaz à effet de serre et le réchauffement climatique. Il faut faire attention à ce que les discours ne cachent pas en fait des calculs extrêmement mercantiles et contre-productifs pour l’environnement. En tout cas dans le domaine énergétique, le bilan CO2 du photo-voltaïque est dégueulasse : il produit 60g CO2 au KWH et n’est absolument pas durable. Mais le niveau des subventions est devenu stratosphérique, en France et encore plus en Allemagne. Ce qui conduit les entreprises à avoir un discours vert de façade et en réalité des stratégies qui les poussent à accélérer le réchauffement climatique. En ce moment ce qui m’affole, c’est qu’une partie importante du discours messianique sur la raison d’être de l’entreprise cache en fait une course au profit vert, une chasse aux subventions vertes et dans beaucoup de cas, le bilan CO2 final est à l’aggravation des émissions.

 

JA

Je suis entièrement d’accord avec ça. On ne devrait pas nuire à l’énergie nucléaire pour la remplacer par des énergies même « propres », dont l’effet global dans le niveau d’émissions de GES est plus important. Il faut tenir compte de l’intermittence et de la production des appareils. A l’heure ou nous parlons, les énergies dites renouvelables n’ont absolument pas la même efficacité que le nucléaire. Reste que je peux comprendre et respecter, même si je ne suis pas d’accord, ceux qui pensent que le danger du nucléaire de très long terme mérite d’être pris en considération. Il faut trouver une solution pour les déchets. Je pense qu’on a encore 50 ans pour trouver cette solution, avant que ces déchets ne soient véritablement problématiques par leur importance. Le prix Nobel Français récent a montré que nous n’étions pas loin d’avoir une solution pour l’élimination des déchets nucléaires de très longue durée. Je pense qu’on a une solution technologique. Dans beaucoup de domaines de l’écologie, la réponse est très largement technologique. Même si elle est aussi dans les comportements, dans le fait d’être plus frugaux, de faire évoluer la production vers ce que j’appelle l’économie de la vie, c’est à dire moins vers les secteurs de la chimie, du pétrole, de l’automobile, de l’aviation, qui sont des secteurs beaucoup plus consommateurs d’énergie. Je suis d’accord avec Laurent pour dire qu’il y a un détournement de la raison d’être pour faire des profits. Un double détournement. Celui dont il a parlé sous la forme d’entreprises qui habillent en raison d’être ce qui n’est qu’une recherche de profits par l’accaparement de subventions absurdes parce que mal faites. Ou ceux qui habillent en raison d’être ce qui n’est qu’une campagne de Com. Prenez une entreprise, dont je ne donnerais pas le nom - qui prétend avoir une vraie raison d’être, qui a une bonne image, qui donne beaucoup de gages pour son action sociale etc. On se rend compte que tout ce qu’elle dépense en termes d’action sociale est une part extrêmement faible de ce qu’elle dépense en publicité et qui est beaucoup plus efficace en termes d’image auprès de ses consommateurs que la publicité… Le « greenwashing » est une technique qui consiste à remplacer la publicité par les relations publiques, extrêmement efficace, mais extrêmement visible quand l’entreprise ne change rien. Surtout quand il s’agit d’une entreprise qui ne produit que du sucre sous 1001 formes et qui donc est extrêmement nocive pour la santé, ce qu’on ne dit pas.

 

 

2/ Dr Alexandre, qui dit raison d’être dit très souvent écologie et environnement, une grande partie des marques ayant formalisé que la raison de leur existence était de sauver la planète. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

LA

On est rentré dans l’enflure messianique. Cela aura des conséquences politiques et philosophiques importantes. Aujourd’hui, si on ne sauve pas la planète, si on ne sauve pas des milliards d’âmes, si on ne change pas radicalement le destin de l’humanité, on est un crapaud, un médiocre. On voit ça à l’échelle des entreprises. On voit ça à l’échelle des individus. On voit maintenant des jeunes qui sont découragés parce qu’ils n’ont pas d’impact majeur sur la société. J’ai vu des gamins me dire : « je voudrais changer le monde ». Et quand on voit la publicité qui est faite pour le « X Prize » développé par Peter Diamandis (https://www.xprize.org/about/people/peter-h-diamandis-md NDLR) dans la Silicon Valley, ce sont des projets qui en 10 ans doivent changer la vie d’un milliard de terriens… Donc on va créer des névroses. Si on explique à tout le monde qu’il faut avoir un impact majeur sur le monde, qu’il faut sauver le monde pour exister, on va rendre beaucoup de gens malheureux. Certains on un travail qui n’est pas passionnant, n’ont pas un impact mondial. Si on fait croire qu’on peut avoir la vie de Jacques Attali, vivre 15 vies, faire 50 métiers et écrire 200 livres en un siècle, on va rendre les gens malheureux. Il faut revenir à une certaine raison par rapport à cette vision de sauvetage de l’humanité. La première, c’est qu’on va rendre les gens fous si on leur fait croire que si on ne sauve pas l’humanité on est un moins que rien. Et d’autre part, on accrédite l’idée que la terre va mourrir rapidement et on encourage les collapsologues à tenir un discours de fin du monde qui est catastrophique pour la jeunesse. Je pense que Jacques sera d’accord avec moi. Quand on voit qu’il y a un quart des enfants Australiens de 15 ans qui pensent que la fin du monde arrivera avant qu’ils atteignent leur majorité, on voit qu’il faut faire attention à ce discours de sauvetage du monde. Il est castrateur pour les gens qui n’auront pas un parcours extraordinaire comme celui de Jacques Attali. Et cette vision pousse les gens à penser qu’on est au bord de la fin du monde et à cacher ce qui va mieux en matière environnementale. Je suis très choqué qu’on ne présente lorsqu’on parle d’environnement que ce qui va plus mal, qu’il n’y ait pas un seul écologiste pour dire que les principaux polluants ont été divisés dans l’air de Paris par 1000 depuis 1955, que l’air n’a jamais été aussi pur à Paris depuis le moyen-âge etc. On cache ce qui va mieux en matière environnementale, on rend les gens pessimistes, on les déprime et puis après on leur explique qu’il faut sauver le monde. Tout le monde ne sera pas Superman et en plus la fin du monde n’arrivera pas car il y a des solutions technologiques pour régler nos problèmes écologiques, comme le dit très bien Jacques. Les collapsologues ont fait de la fin du monde un instrument de manipulation des masses. Je suis extrêmement choqué quand je vois un des plus grands intellectuels Français mondialement connu comme Latour (Bruno Latour, https://fr.wikipedia.org/wiki/Bruno_Latour, NDLR) expliquer que la fin du monde et l’apocalypse c’est « jouissif », ce qu’il a déclaré ouvertement dans Le Monde et dans plusieurs interviews, avec une espèce de fascination nihiliste qui n’est pas raisonnable. Que la perspective de l’eschatologie verte fasse jouir Latour, soit, on jouit comme on veut ! Mais qu’on aille paniquer les gamins depuis sa chaire à Sciences-Po en expliquant que la fin du monde est au coin de la rue, ce n’est pas bien… On a un taux d’angoisse verte chez les enfants qui est très élevé et qui est lié au fait qu’un certain nombre d’intellectuels verts sont irresponsables, ne font pas la part des choses et confondent leurs angoisses personnelles ou leurs jouissances eschatologiques avec la réalité écologique. Elle n’est pas toujours verte, mais il y a des solutions de moyen terme.

 

JA

Laurent, comme toujours, caricature sa propre pensée. Je suis d’accord avec une partie de ce qu’il vient de dire et il l’exprime remarquablement bien. Il est vrai qu’il y a un pessimisme et une jouissance du pessimisme qui existe et qui pose une sorte de posture, qui est très attirée par les médias… Si vous voulez être entendu dans les médias, il vous faut avoir cette posture. Il n’y a que les mauvaises nouvelles, que les alarmistes et l’intellectuel dont il vient de parler en est une représentation caricaturale et je dirais même d’une certaine façon… excessivement caricaturale, je ne veux pas employer de mots excessifs (rires).

C’est vrai aussi à l’inverse, que premièrement toute personne a une possibilité d’influer sur l’avenir. C’est la théorie du colibri, qui est une bonne théorie. Toute personne en ayant dans son comportement quotidien une attention modeste et humble à ce qu’il peut faire peut avoir un impact. Je n’ai pas l’impression d’avoir plus d’impact par mon action extérieure que par mon action personnelle. J’essaye de mettre les deux en phase. L’humilité, une certaine forme d’attention à ce qu’on peut faire pour être soi même économe des différents produits qu’on peut éviter de consommer me paraît une cohérence entre l’attitude intellectuelle et l’attitude pratique. Toute personne peut jouer un rôle de « colibri » dans le monde. Deuxièmement, il est vrai qu’il existe de vrais risques, contre lesquels on doit se prémunir. Il ne faut pas être désespéré, mais il faut être conscient des risques. Si on avait il y a 20 ans écouté ceux, dont j’étais, qui disaient qu’il y avait un risque de pandémie, on aurait pris des précautions et on aurait pas la situation dans laquelle on est aujourd’hui. D’ailleurs les pays qui sont les mieux protégés aujourd’hui sont ceux qui ont pensé que cette pandémie pourrait venir ou revenir - dans le cas de la Corée du Sud, c’était revenir - et qui s’y sont préparés. Avoir une notion du risque et de la menace très élevée, mais qui ne doit pas être paralysante. Si je prends l’exemple des Juifs en Allemagne dans les années 1930, ceux qui avaient l’impression que ça allait s’arranger tout seul sont morts dans les camps. Et ceux qui avaient le sentiment que ça n’allait pas s’arranger tout seul sont partis. Avoir conscience du danger est une nécessité pour le combattre. Et si je suis un jeune Australien, je peux comprendre le pessimisme. Il voit les incendies de forêt, la sécheresse se développer, le pays devenir inhabitable, avec beaucoup de jeunes qui quittent l’Australie à cause de ça, car ils s’imaginent pris dans un piège dans lequel leur continent va devenir la partie la plus désertique de la planète bientôt. Je ne dis pas que ce sera vrai partout, mais ce danger existe. Il faut donc raison garder, n’être ni dans le pessimisme qui conduit à la résignation, ni dans l’optimisme qui conduit à l’inaction. Il faut être au milieu des deux.

 

LA

Oui bien sûr Jacques, mais il faut faire attention au type de messages que l’on passe. Au Brésil, en moyenne mobile depuis l’an 2000, les incendies de forêt reculent. Et en Australie, les incendies de forêt sont plus faibles aujourd’hui que dans les années 1970.

 

JA

Oui mais pas la température.

 

LA

Il y a eu 10 fois moins d’incendies l’année dernière en Australie qu’il y en a eu en 1975. Ce sont des données vérifiables, j’ai examiné les statistiques du bureau des statistiques Australiens personnellement… (Plus d’infos ici :  https://www.agriculture.gov.au/abares/forestsaustralia/forest-data-maps-and-tools/fire-data et là : https://www.statista.com/topics/6125/bushfires-in-australia/#:~:text=At%20least%2034%20people%20lost,Australian%20dollars%20in%20February%202020 NDLR). Il faut faire attention et non pas relativiser, mais ne pas présenter de façon téléologique une vision vers une catastrophe annoncée en oubliant les séries longues. On ne cesse de parler du nombre de morts que font les catastrophes naturelles sur terre. Depuis 1931, les catastrophes naturelles font 100 fois moins de morts.

 

JA

J’invite ceux qui nous écoutent à regarder le livre de Steven Pinker auquel tu fais référence (Le triomphe des lumières, NDLR).

 

LA

1931 c’est le pic. On est à 3,5 millions de morts par catastrophes naturelles. Aujourd’hui, on en fait 100 fois moins. Mais les gens sont convaincus dans tous les sondages qu’il y a une croissance exponentielle des morts par catastrophe naturelle sur terre, alors qu’en réalité il s’agit d’un effondrement.

 

JA

L’augmentation de la température est un fait.

 

LA

Je ne suis pas climato-sceptique Jacques. C’est deux choses de dire qu’il y a un problème de réchauffement anthropique, ce dont je suis convaincu sinon je ne serais pas pro-nucléaire et de dire qu’il y a une explosion des morts par catastrophe naturelle. Rien que le téléphone entraine un effondrement des morts. Etre averti qu’un barrage saute, qu’il y a une inondation, cela permet d’éviter les millions de morts qu’il y a eu dans la Chine des années 1920-1930, lors des grandes inondations des grands fleuves Chinois. Bien sûr qu’il faut des lanceurs d’alerte, bien sûr qu’il faut faire quelque chose. Personnellement, je suis plus proche de William Nordhaus (https://fr.wikipedia.org/wiki/William_Nordhaus NDLR) qui a très bien calculé le niveau ou il fallait mettre la taxe carbone pour arriver à contrôler le réchauffement climatique à un niveau acceptable à l’horizon 2100. Cela lui a valu le prix Nobel. Et je suis plus proche d’un Bill Gates, qui a un certain nombre de propositions technologiques pragmatiques que des Latour et des collapsologues. Il est d’ailleurs très intéressant de voir ce que dit Jean-Marc Jancovici à propos de la fusion. Il dit : « je ne voudrais pas que nous mettions au point des formes d’énergie qui ne produisent pas de CO2 (comme le permet l’énergie de fusion), parce que cela nous donnerait un pouvoir de Titan et je ne veux pas que l’humanité possède ce pouvoir (https://www.sfen.org/rgn/croissance-verte-existe-jean-marc-jancovici NDLR). En réalité, on le voit bien par le refus de toute réflexion en géo-ingénierie de la part des collapsologues et des écologistes extrémistes, il y a une volonté d’empêcher la technologie de régler les problèmes écologiques. Finalement, une partie importante des écologistes souhaitent que la réduction de la crise climatique se fasse par la décroissance et la baisse du pouvoir d’achat et non pas par la technologie. Je ne crois pas qu’il soit souhaitable que les gilets jaunes gagnent moins bien leur vie en 2050 qu’aujourd’hui. Et je ne crois pas qu’il soit possible de convaincre les habitants du Tiers-Monde qu’ils doivent garder un niveau de vie faible et que leur dignité croîtra si leur niveau de vie n’augment pas. Il ne s’agit pas d’être climat-sceptique. Il s’agit de défendre une vision compatible avec l’amélioration de la qualité de vie humaine, une vision réaliste, en utilisant les bons outils. Tu sais très bien que les bons outils, ce sera une taxe carbone intelligente et la mise au point de technologies qui économisent du CO2, voir peut-être un jour des techniques de géo-ingénierie. La baisse du pouvoir d’achat pour diminuer les émissions mondiales de CO2 est une impasse qui conduira à beaucoup de malheur, à des situation révolutionnaires car les classes populaires n’accepteront pas de revenir au niveau de vie des années 1850.

 

JA

Il n’y a pas de point de divergence entre nous là dessus. J’ai toujours dit que la décroissance était une absurdité. S’il y a quelque chose qui pollue, ce n’est pas la croissance, c’est la production. Et donc il ne faudrait pas une croissance zéro, mais une production zéro pour atteindre l’objectif, ce qui est évidemment absurde. Ce qu’il faut c’est changer la nature de la production, en utilisant moins d’énergies fossiles et réorienter la production vers les secteurs de l’économie de la vie. Cela permettra de la bonne croissance, dans les secteurs de l’éducation, de la santé, de l’énergie propre et une décroissance, peut-être même une production zéro, dans des secteurs qui ne méritent plus d’exister comme le plastique, le pétrole, une grande partie de l’automobile, du secteur aérien, du textile etc. Il y aura une croissance à condition de réorienter la production vers l’économie de la vie. Cela suppose de faire d’énormes changements. Ce n’est pas la peine d’utiliser l’Intelligence Artificielle pour mieux trouver des puits de pétrole. Il faut l’utiliser pour mieux faire dans la santé, l’éducation etc. Il y a un regard à avoir sur la nature de ce que l’on va produire qui est indépendant de la quantité à produire. Il y a donc quand même une réorientation très forte de l’économie qui est nécessaire, même si je suis entièrement d’accord sur le fait que la décroissance en tant que telle n’est évidemment pas la solution. Mais la décroissance de la production pétrolière, de la production plastique, de la mode douze fois par an, ça c’est nécessaire ! Cette décroissance là peut être remplacée par une autre croissance dans les industries de la santé, de l’éducation, des énergies propres, de la culture… Il est possible même que dans un certain nombre de ces secteurs, on en arrive enfin à ce que Marx avait comme intuition au milieu du XIXème siècle, c’est à dire qu’il y a des secteurs qui vont basculer dans la gratuité et ainsi permettre de vivre mieux avec une production marchande qui croitrait moins, ou autrement. Par exemple, quand nous bavardons ici, nous échangeons sans échange marchand. Et pour autant, cela nous occupe, ça crée des richesses, cela entretient des échanges avec les uns et les autres et c’est bon en tant que tel. Donc il y a un développement d’une économie non marchande, que j’appelle altruiste, dont on voit la trace dans les ONG qui naturellement ne remplacera pas l’économie marchande, mais jouera certainement un rôle dans l’avenir très important.

 

CM :

Sur l’altruisme, vous aviez d’ailleurs dès 2013, avant même l’ouvrage de Laurent Marbacher et d’Isaac Getz, parlé d’entreprise altruiste. Cela permet de recentrer le débat sur les finalités des entreprises.

 

3/ M. Attali, vous qui semblez capable de vivre plusieurs vies parallèles, penseur, écrivain, chef d’orchestre (…), pensez-vous qu’une entreprise puisse avoir une raison d’être unique ?

JA

Pour survivre, une entreprise doit changer en permanence. Quelles sont les entreprises qui survivent ? Ce sont celles qui ont su totalement changer. Regardez les entreprises les plus anciennes, elles ne produisent rien de ce qu’elles produisaient à leur création. Une entreprise est un rassemblement de talents. J’ai toujours pensé qu’il y avait trois sortes d’entreprises. Permettez-moi de prendre la métaphore musicale, puisque c’est dans la musique que je trouve la principale source de compréhension du monde. Regardez la vie d’un musicien. Il y a trois sortes de musiciens. Le musicien indépendant, qui travaille seul, joue seul, fait une carrière de soliste (ou pas). La deuxième catégorie, ce sont les orchestres plus ou moins provisoires, qui se rassemblent, restent ensemble 3, 4, 5 ou 10 ans. Mais qui vont disparaître lorsque les musiciens qui le composent vont aller ailleurs, partir en retraite. Il y a une troisième catégorie d’orchestre, ceux qui existent par leur marque. Pas par les musiciens qui les composent, mais par l’exigence qu’ils s’imposent. Ils changent de musiciens. C’est le LSO (London Symphony Orchestra, NDLR), le Philharmonique de Berlin… Malheureusement avec la pandémie, beaucoup de ces orchestres sont en train de disparaître. En particulier les orchestres Américains, parce qu’ils n’ont pas de système d’aide. Si on transfère ça sur l’entreprise, on s’aperçoit qu’il y a des entreprises individuelles, ou les gens sont entrepreneurs de leur vie, ont un portefeuille d’activités, font 15 choses à la fois… Sans doute parce qu’ils aiment ça et comme on est pas sûrs d’être réincarnés, autant vivre plusieurs vies…Chacun d’entre nous vivons plusieurs vies car nous ne savons pas si nous aurons le droit d’en avoir plusieurs. Tout le monde fait ça, pas moi spécialement… Comme la seule chose qui nous préoccupe c’est l’immortalité, c’est un substitut à la réincarnation. Deuxièmement il y a les « orchestres provisoires », c’est à dire les entreprises qui sont liées à leurs fondateurs, qui existent puis disparaissent en même temps que le fondateur ou ses successeurs s’éloignent. Puis vous avez les entreprises qui deviennent des marques, indépendamment de ce qu’ils produisent, indépendamment de ceux qui la composent. Ce sont des entreprises qui incarnent une grande fonction. Transporter, nettoyer, rendre beau, soigner, habiller… Ces grandes fonctions humaines sont incarnées par des entreprises. Certaines réussissent à durer un siècle. Mais ils ne sont plus que la marque. Dans ce cas là, ces entreprises ont des vocations changeantes et aujourd’hui, dans ces trois catégories d’entreprises, on va voir apparaître des entreprises à mission. Des gens qui se donnent la mission de faire quelque chose d’utile, qui ne soit pas seulement que de gagner de l’argent. Je pense que c’est en train de venir, d’une façon assez générale. Tant par la pression sociale qu’évoquait d’une façon inquiète Laurent tout à l’heure. Cette pression sociale qui fait s’interroger sur le sens : « tu gagnes ta vie mais ça sert à quoi » ? « Es-tu utile aux autres » ? Je crois beaucoup au concept d’altruiste rationnel. Nous avons intérêt à être altruiste. Ce sera à la fois « chic » socialement de pouvoir le montrer, mais aussi le vrai moteur de demain. Ce qui d’ailleurs correspond à la fonction traditionnelle de l’entreprise. Adam Smith avait bien montré cela dans un livre sur l’altruisme rédigé sept ans avant son ouvrage sur la richesse des nations. Il avait démontré qu’un boulanger avait intérêt à être altruiste, car si ses clients ne sont pas contents, il faisait faillite (Théorie des sentiments moraux en 1769, NDLR). Nous avons tous intérêt au bonheur des autres. Quand Laurent écrit un livre, il a intérêt à ce que les lecteurs soient contents. Nous avons tous intérêt à être altruistes. Si on prend l’altruisme d’une façon plus large, même modeste, purement dans notre environnement, cet altruisme est utile. Et là on finit par découvrir quelque chose qui est extrêmement mystérieux pour beaucoup de gens. Etre altruiste rationnellement est utile, mais c’est aussi gratifiant en tant que tel. Celui qui donne un cours est non seulement content du fait que ses élèves soient satisfaits, mais il est content tout court. En parlant il a trouvé de nouvelles idées. Cela le gratifie lui même de pouvoir s’exprimer devant d’autres. On passe ensuite de l’altruisme intéressé à l’altruisme égoïste. On trouve de l’intérêt personnel à être altruiste. Là on arrive véritablement à une forme supérieure, qu’on voit dans l’écologie, qu’on voit dans l’entreprise. Pour l’entreprise, comme pour l’individu, il y a une contrainte absolue, qu’évoquait Laurent tout à l’heure : il faut survivre. Si être altruiste vous fait mourir, c’est un choix qu’on peut faire, magnifique quand il s’agit de mourir pour sa patrie, pour sa famille, pour aller sauver quelqu’un en train de se noyer… En dehors de ce choix incroyablement respectable, qui s’applique plus aux individus qu’aux organisations (une entreprise ne se jetant pas à l’eau ou ne décidant pas de son suicide), l’entité comme l’individu décident de survivre. Pour un individu survivre signifie être en bonne santé, gagner sa vie etc. Pour une entreprise, cela veut juste dire avoir un chiffre d’affaires supérieur à ses dépenses.

 

LA

Je crois que plus généralement, au delà de l’entreprise, on est à un moment charnière. La vision historique que nous portons de l’humanité est en train de changer. D’abord on réalise que nous avons créé l’anthropocène, c’est à dire que nous sommes maintenant les jardiniers de la terre et nous en sommes responsables. D’autre part nous découvrons que nous avons des pouvoirs démiurgiques, qui sont le plus souvent portés par des entreprises, notamment par les géants de la Silicon Valley et leurs équivalents Chinois. Tout ceci nous conduit à nous poser des questions sur le sens de l’humanité, le sens de notre humanité et ce que nous devons, en tant qu’entreprises et également en tant qu’individus, en tant que société, faire de nos nouvelles capacités. L’apparition des pouvoirs démiurgiques de l’homme est arrivé extrêmement rapidement en réalité. On a pas encore réfléchi à ce nouvel état du monde au XXIème siècle et à la façon dont nous devons repenser notre histoire du futur. Ce travail de réflexion est indispensable et il n’a pas commencé. Il n’y a pas de réflexion de fond sur quelques décennies, sur la façon dont l’humanité doit gérer ses pouvoirs démiurgiques. Sur un sujet qui a toujours passionné Jacques, on voit bien que le champ des domaines ou Homo Deus agit sont de plus en plus importants et que ces domaines ne peuvent plus être gérés sur une base nationale. Ils ne peuvent être gérés que sur une base transnationale. On ne peut pas réguler les neuro-technologies dans un seul pays. On ne peut pas réguler le bébé à la carte et les modifications génétiques dans un seul pays. On est obligés au XXIème siècle d’avoir de plus en plus un champ de régulations transnationales. Jacques parle parfois de gouvernement mondial. Sans aller jusque là, il est très clair que nous sommes obligés de repenser notre histoire en raison d’un changement anthropologique majeur, l’arrivée de pouvoirs de l’homme sur l’homme qui sont inédits et qui n’étaient pas envisagés en réalité il y a un siècle. C’est pour ça que la réflexion est aujourd’hui insuffisante sur ce que nous devons faire de notre humanité et cela concerne aussi les entreprises car les pouvoirs démiurgiques d’Homo Deus sont principalement développés par des entreprises privées. Les GAFA en sont un exemple.On pourrait ajouter Elon Musk avec le spatial, Space X ou Neuralink, les implants intra-cérébraux.

 

JA

Je pense qu’en effet on a toutes ces perspectives qui s’ouvrent à nous et la potentialité de voir des solutions technologiques ouvrir des pistes considérables comme celles que vient d’évoquer Laurent. On a aussi la perspective de voir la recherche de l’immortalité prendre des voies extrêmement dangereuses pour l’humanité.

Je voudrais revenir sur les sujets d’origine de notre débat, c’est à dire la raison d’être. Je crois beaucoup que l’entreprise peut-être impliquée dans une raison d’être globale qui n’ira pas jusqu’au gouvernement mondial. Je ne pense pas que nous puissions avoir un gouvernement mondial au XXIème siècle. Je pense qu’on peut, qu’on doit avoir des réglementations. Elles existent déjà dans un secteur, avec une forme de « gouvernement mondial » extrêmement opérationnel et tyrannique, qui impose ses décisions dans le moindre village de la planète et que personne ne conteste : c’est la FIFA. Pourquoi est-ce qu’on pourrait avoir ça pour le foot et pas pour la santé ? C’est un grand mystère pour moi. L’idée d’avoir une institution internationale forte cela existe et c’est possible. On pourrait espérer que l’OMS soit aussi puissant que la FIFA. Sans le rêver, on peut penser avoir des règles qui s’imposent sur la taxe carbone, sur la protection des océans, sur la gestion des déchets, sur la réorientation vers l’économie de la vie. Et voir ces règles complétées ensuite par des règles qui viendraient des consommateurs et des acteurs. J’attache beaucoup d’importance à ce que je vois apparaître sur les consommateurs qui vérifient. C’est le cas de Yuka, ou de Clear Fashion, qui vérifie la qualité textile des vêtements. Tout cela est très bien, cela peut-être très utile. Si les entreprises voient que les consommateurs n’achètent plus n’importe quoi, ni pour se nourrir, ni pour se vêtir, elles vont changer. Si les fonds d’investissement privés et publics cherchent à être positifs. Dans la fondation que je préside, Positive Planet, nous mesurons la positivité des pays et nous mesurons la positivité des entreprises. Si on le fait et si progressivement ça prenait, je pense que cela peut aller très loin.

 

LA

Je voudrais juste rebondir sur ce que disait Jacques. La dimension me paraît quand même liée à l’apparence d’un messianisme technologique. C’est à dire que tu fais comme si la raison d’être de l’entreprise ne pouvait être que bénéfique. Or elle va entrainer des oppositions entre les trans-humanistes et les bio-conservateurs. Neuralink, sa raison d’être, c’est de nous rendre plus intelligent en mettant des micro-processeurs miniatures dans le cerveau de nos enfants dans le futur. Il y aura des oppositions à cette raison d’être. Le patron d’Amazon investit une partie de sa fortune personnelle pour créer des stations orbitales via sa société Blue Origin. Cela va entrainer des oppositions majeures. On pourrait parler aussi de Calico la filiale de Google destinée à nous rendre immortels. Il va y avoir demain des oppositions dans les raison d’être, qui vont en fait recouper le nouveau clivage politique du XXIème siècle entre les bio-conservateurs et les trans-humanistes. On ne sera pas dans une vision Bisounours, parce qu’il va y avoir de vraies oppositions de nature quasi religieuses dans la raison d’être des entreprises, entre la partie de la population qui est plutôt bio-progressiste et qui trouvera formidable qu’on fasse de l’augmentation cérébrale chez Elon Musk et une partie plus bio-conservatrice qui trouvera que tout cela, ce sont des raison d’être maléfiques et qu’il faut empêcher les entreprises d’avoir des raison d’être liées à l’idéologie trans-humaniste.

 

JA

Cela va être ma dernière réponse, car malheureusement je vais devoir vous quitter. Mais la raison d’être ne peut pas être n’importe quoi.

 

LA

Qui détermine ?

 

JA

En particulier la raison d’être ne peut pas être de produire du CO2, ce qui est le cas des énergies fossiles. La raison d’être ne peut pas être à mon sens, de manipuler l’espèce humaine. Mais ça pour l’instant on a aucun moyen d’éviter que cela le soit. Le juge de paix, si ça n’est pas la loi, ce sera le client. Si une entreprise trouve des clients pour aller sur Mars et espérer être immortel ou pour augmenter ou faire croire - ce qui pour moi est une escroquerie, mais c’est un point de désaccord avec Laurent - qu’on peut augmenter l’intelligence des gens de façon génétique… Je ne crois pas du tout à ça. Mais s’il y en a qui y croient, qui achètent ces produits. Tant mieux. Jusqu’à ce que la loi l’interdise. Je souhaiterais que la loi l’interdise.

 

 

4/ L’IA et la data devraient permettre aux citoyens de vérifier l’adéquation de leurs valeurs avec celles des marques, et la véracité des engagements qu’elles prennent. Cette nouvelle étape va-t-elle renforcer l’authenticité ou nous enfermer dans la dictature de la transparence ?

 

LA

L’authenticité, je ne sais pas ce que c’est. De mon point de vue d’observateur, c’est en réalité un « buzz word » et une stratégie marketing. Tout le discours sur l’authenticité sur l’authenticité je n’y adhère pas, je pense que c’est une manipulation commerciale, donc je suis très réservé là dessus. On va au travers du big data nous connaître de plus en plus. L’équilibre entre nous connaître mieux et nous servir mieux et nous manipuler, en connaissant les ressorts ultimes de notre cerveau, grâce à l’utilisation de nos traces numériques et de l’intelligence artificielle, va être bien difficile dans le futur. Il est probable qu’il y aura beaucoup d’utilisations de l’IA et notamment du deep Learning couplé à nos traces numériques pour nous manipuler. Nous rentrons dans une ère de la manipulation. Sa régulation ne va pas être très simple. On voit l’immense pouvoir que les maîtres de l’IA en Occident Google, Apple, Facebook, Amazon et en Chine Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi ont pris. Ce sont devenus les maitres, les seigneurs de la nouvelle économie. Ce sont devenus des acteurs géopolitiques. On voit même Facebook vouloir créer sa monnaie. Ce sont fondamentalement des entreprises magnifiques, mais qui ont un pouvoir manipulateur sur nous parce que l’IA peut connaître tout de nos ressorts. D’ailleurs le patron fondateur de Google Sergei Brin avait une phrase absolument extraordinaire : « ce que les gens nous demandent, ce n’est pas de répondre à leurs questions, c’est de leur dire quelle est la prochaine action qu’ils doivent réaliser ». Tout est dit dans cette déclaration du co-fondateur de Google. L’IA couplée au big data a un énorme pouvoir sur nos cerveaux, pour nous rendre service, mais éventuellement pour nous manipuler. Le débat sur le rôle des GAFA dans l’économie et dans la politique dans le futur ne fait que commencer. On a vu que les géants de la Silicon Valley ont réalisé une euthanasie numérique, un coup d’état numérique, en tuant sur les réseaux Donald Trump. Qu’on l’aime ou qu’on ne l’aime pas n’est pas le sujet. Je ne suis pas un grand fana bien au contraire de Donald Trump. Mais on ne peut que constater que simultanément en quelques heures, tous les géants de la Silicon Valley ont numériquement tué Donald Trump et ont supprimé ses traces, ses comptes Twitter etc. On voit le pouvoir immense au delà de l’économie que les géants de l’IA vont avoir sur notre comportement et pas uniquement notre comportement marchand et marketing, également sur notre comportement politique et philosophique. Cette économie de la manipulation dans laquelle l’IA nous fait entrer, nous devons y réfléchir. On revient à ce que je disais tout à l’heure : Homo Deus n’a pas commencé à réfléchir à la façon dont il doit créer son futur.

Présentation des intervenants :

Nous recevons deux invités exceptionnels pour cet épisode :

Pascal Demurger, directeur général de la Maif et Philippe Silberzahn, enseignant chercheur à l’EM Lyon.

Merci de nous accueillir dans ces locaux somptueux, pour la première fois en direct, afin de permettre aux spectateurs de réagir et de poser des questions à la fin du débat.

Encore un immense merci d’avoir accepté de débattre dans Purpose Info.

Je suis ravi de vous recevoir afin de continuer le débat que vous avez entamé en ligne en fin d’année dernière. En vous invitant, je n’avais pas en tête d’organiser un duel (pas de gants de boxes!), mais bel et bien de permettre une vraie discussion. Depuis le vote de la loi Pacte, la raison d’être est mise à toute les sauces. Pas une semaine sans qu’il n’y ait l’annonce d’une nouvelle raison d’être, la plupart se focalisant autour d’un thème central : « rendre le monde meilleur / durable ». À tel point qu’on a parfois du mal à comprendre ce que ce sujet recouvre. J’espère qu’en dépit des désaccords inévitables, il ressortira un peu de clarté sur ce qu’il est possible d’attendre ou non du concept. Permet-il comme nous le pensons chez 3-COM, de mieux mettre en lumière les finalités d'une entreprise ? Depuis le fameux article de Milton Friedman en 1970, le débat continue d’opposer et votre échange de la fin de l’année dernière en est un bon exemple.
 

1 /  Pascal, vous avez écrit un livre sur l’entreprise politique (1), mais l’entreprise a-t-elle vraiment pour rôle d’être politique ?

PDe : Bonsoir Clarence, bonsoir à tous.

Est-ce que l’entreprise a pour rôle d’être politique ?

Déjà ce que l’on peut constater, c’est que l’entreprise a un impact politique. L’entreprise crée des richesses, emploie des gens, verse une masse salariale, paie des impôts, finance une grande partie de la protection sociale etc. Donc je pense que l’entreprise a une responsabilité, au delà de cet impact qui est très lié à son activité. L'entreprise peut avoir un impact plus ou moins positif ou plus ou moins négatif sur son environnement en général. Elle peut polluer par exemple. Elle peut faire le choix de mettre en place des procédés qui soient moins polluants ou au contraire négliger ce point et continuer à polluer… Une entreprise, c’est comme un citoyen… Elle paye des impôts, elle vit dans la cité. Elle peut faire des choix d'optimisation fiscale, qui font qu'elle contribue plus ou moins à la couverture des charges « communes ».

Et puis l'entreprise a une responsabilité, pas seulement globale sur l’environnement, sur le climat, sur la société mais aussi à l'égard de ses parties prenantes, de ses consommateurs. Est ce que je mens à mes clients ? Est-ce que je leur délivre un conseil sincère, qui va dans le sens de leurs intérêts, ou un conseil qui va dans le sens de mes intérêts à moi entreprise. L'entreprise a une responsabilité aussi dans son comportement à l'égard de ses collaborateurs. Comment je traite mes collaborateurs ? Quand on vit dans le monde de l’entreprise, quand on est dirigeant, quand on est collaborateur, on mesure très bien l'impact que l'on peut avoir sur l’épanouissement, le bien-être de ses collègues. Disons qu’on a une responsabilité à leur égard, qu’on ne peut pas fuir.

La responsabilité politique de l'entreprise est multi-factorielle et j’allais dire « classique », de toute éternité. L'élément nouveau je crois, qui est en train de monter en puissance de manière extrêmement forte, c’est que jusqu’à présent cette responsabilité politique, je pouvais en tant que dirigeant, l'assumer ou ne pas l'assumer en considération de mon éthique personnelle. C'est l'éthique des dirigeants qui conduisait les entreprises à se comporter de telle ou telle manière, à prendre en compte ou pas les conséquences de leurs pratiques, les conséquences de leur comportement.

La donne est en train de changer. Il ya une attente sociale à l'égard de l'entreprise qui est en train de profondément évoluer. Cette attente sociale fait que l’on n'attend pas de l'entreprise seulement qu'elle produise des biens et des services, qu’elle emploie et rémunère des salariés : on attend également qu'elle prenne en charge une partie de la réponse aux grands problèmes auxquels nous sommes confrontés.

Que ce soit les problèmes écologiques, que ce soit les problèmes sociaux que ce soit des problèmes de société d’une manière générale. La profondeur de ces problèmes fait que tout le monde se rend bien compte qu’on ne parviendra pas à les résoudre si tout le monde ne s'y met pas, y compris les entreprises. Il y a, à tort ou à raison, peu importe, une défiance à l'égard de la puissance publique. Et le sentiment relativement généralisé que la puissance publique, même si elle a un rôle majeur dans la résolution de ces problèmes (peu de monde remet ça en cause) ne peut pas agir seule. Il faut impérativement l'aide des entreprises. parce que non seulement les problèmes sont gigantesques, mais leur règlement est extrêmement urgent.

Ce qui est en train de basculer aujourd’hui,  c'est que non seulement l'entreprise a, malgré elle, un impact politique compte tenu de son activité, mais qu’elle aura demain une vraie responsabilité politique à assumer parce qu'elle est attendue sur ce terrain là. L'entreprise qui négligerait cette responsabilité politique, qui ne considèrerait pas ses devoirs à l'égard de l’environnement, à l'égard de la société ou même à l’égard de ses parties prenantes aura progressivement du soucis à se faire. Elle sera considérée de manière très négative, à la fois par les consommateurs mais également par le marché du travail. Dans une période où il ya des tensions sur un certain nombre de talents, on sait que la question de la marque employeur est aussi essentielle.

Pardon, j'ai été un tout petit peu long… Je ne sais pas si une entreprise a une finalité politique, je n'irai pas jusque là, mais je crois que votre question est : « est-ce que l'entreprise a un rôle politique » et ma réponse est d'évidence oui. Et une responsabilité très renouvelée en la matière.

PSi : Beaucoup de choses ont été couvertes… Une organisation qu’elle quelle soit existe dans un contexte, dans un environnement. Elle a de fait un impact politique sur plein d’aspects que vous venez de mentionner. Elle est au sein de la ville, de la société. Il faut rappeler qu'une entreprise se définit par un « objet social » ,  donc on est tout de suite dans quelque chose de collectif. Une entreprise, ce sont des gens qui se mettent ensemble pour faire quelque chose et le faire dans un environnement. Donc il ya effectivement un impact politique. Après il ya deux éléments : il ya d'abord ce qu'on appelle politique. Comme souvent, cela dépend comment on va définir les termes. Dire que l'entreprise a un impact sur son environnement au sens humain, collectif, c'est une évidence. Dire qu'elle doit avoir un rôle politique, je crois que ça appelle deux remarques. La première c’est qu'il ya quand même un danger. Vous disiez qu’il y a une « attente envers les entreprises ». C'est réel, mais selon moi c'est un symptôme de déclin de la puissance publique. Pour plein de raisons et on pourrait en parler, parce que je crois que c'est au fond le vrai sujet. On a aujourd'hui un vide qui se crée, donc il crée un appel d’air. Comme la puissance publique est un peu en déclin ou en tout cas a un problème de réponses par rapport à beaucoup de ses sujets, cet appel d'air fait qu'on se tourne vers les entreprises en disant : « c'est à vous de vous en occuper », parce que la puissance publique est en défaut. Un peu comme à la fin de l'Empire Romain, il ne restait plus que l'église catholique « en librairie ». Les romains ne sont plus là, c'est à vous de prendre en charge les grandes affaires du monde. Je crois qu'il faut, plutôt que dire « puisque les gens se tournent vers les entreprises pour être plus politiques, parce qu’il y a une attente »,  « attendez il ne faut pas forcément que ce soit nous qui répondions à cette attente qui est créée au fond parce qu’il y a un problème sur la puissance publique ». Je crois qu'il ne faut pas s’épargner ce débat important : qu’est-ce qui explique que la puissance publique, le politique, est en défaut sur ces questions ? Il ya effectivement le fait que ce sont des questions compliquées, mais il n'ya pas que ça. Il ne faut pas s’attaquer aux symptômes, mais bien à la cause.

La deuxième chose c'est que je perçois un très grand risque sur cet investissement de l'espace politique de l’entreprise. Il est multiple : d’abord, je ne suis pas convaincu que tout le monde veuille que l'entreprise aille occuper le terrain politique. C'est une puissance privée et donc l'espace politique c'est aussi encore une fois, l’État, les associations, les individus… Dire « l’entreprise privée doit prendre plus d’importance dans le politique », attention à ce qu’on veut vraiment… Personnellement, je suis loin d’être contre les entreprises mais je suis pas non plus très favorable à ce qu’elles jouent un rôle politique plus important que ça. Je pense qu'il ya un espace politique : les entreprises payent des impôts, mais elles ne votent pas. Ce sont les individus qui votent. Il ya une espèce de mélange des genres qui me paraît dangereux.

Il y a un troisième élément qui est celui de l'intérêt des entreprises à aller sur ce terrain là. On a tous suivi ce qui s'est passé aux États-Unis, alors on va pas ouvrir cette énorme boîte de Pandore, mais je lisais que Ben  & Jerry’s, la fameuse marque de glaces, a fait une série de tweets en expliquant qu'il fallait lutter contre Donald Trump (2). Je ne trouve pas du tout Donald Trump sympathique, loin de là, mais j’achète des glaces Ben & Jerry’s. À partir du moment où je continue à en acheter, est-ce que ça veut dire que je suis contre Donald Trump ? Imaginons que je sois un fervent partisan de Donald Trump, je ne vais plus pouvoir acheter de glaces Ben & Jerry’s… Il va falloir que je trouve la marque de glaces qui défend Donald Trump. On risque d'avoir une situation dans laquelle chaque secte où chaque opinion politique a ses entreprises…Si je suis plutôt de coloration de droite, alors je vais acheter, je dis n'importe quoi, Häagen Dazs, mais si je suis de gauche, je vais prendre des Ben & Jerry’s. Il faudra que pour mon assureur, ma marque automobile ce soit bien aligné… On a un risque de dérive qui est néfaste pour les consommateurs  et qui est dangereux pour les entreprises. Comme toujours, ce n’est ni blanc, ni noir… Mais j’inciterais à la prudence sur cette question là. C’est très tentant d’aller sur le terrain politique, je crois qu'on a aussi beaucoup à perdre.

PDe : Juste une réaction, j’ai l'impression que l'on dit exactement la même chose, on l’exprime simplement sous deux angles différents. Je crois qu’on est d'accord pour considérer l’un et l'autre que l'entreprise n'a rien à faire dans l'arène politique. L'entreprise n'a rien à faire et n’a aucune légitimité et se serait même dramatique, pour définir ou contribuer à définir, ce qu'est l'intérêt général, là où on doit aller… D’ailleurs, l'entreprise n'est pas un lieu démocratique. J'allais presque dire « par nature ». Donc, entreprises et politique, au sens ou on pourrait le définir, c'est à dire la vie politique d'un pays, ce sont deux sujets qui n’ont rien à voir l'un avec l'autre et qui surtout doivent se rencontrer le moins possible. Il y a une réglementation en france qui est extrêmement forte en la matière et tant mieux, y compris sur le financement de la vie politique etc. Vous parliez de Donald Trump et on on voit bien les conséquences que cela peut avoir. Gardons nous de vouloir une intervention du monde de l'entreprise dans la vie politique. Là en revanche, où de manière un peu provocatrice je le reconnais, j'ai titré mon livre l'entreprise du 21e siècle sera politique ou ne sera plus (3), c’est elle qui sera politique c'est à dire qu'elle a une responsabilité dans les conséquences de ses actes, dans la manière qu'elle a de fabriquer ses biens ou de rendre les services qu'elle a à rendre. Peu de personnes avaient conscience de cette responsabilité au 20e siècle, elle va s'imposer aux entreprises au 21e siècle et c'est ça la véritable bascule. Il y a de la part des consommateurs et de la part des salariés, la demande, l’exigence, l’attente que l'entreprise assume cette forme de responsabilité, qui d'ailleurs a été pensée par des économistes. Ce sont des externalités, c'est à dire ce qui est extérieur au système de prix, mais qui a bien un impact sur le reste de la société. Si je pollue, j’ai bien un impact sur le reste de la société. Il est normal que l'entreprise soit vigilante à ça, voire même normal, que les politiques publiques à l'égard des entreprises tiennent compte de leurs comportements. Peut-être qu'on en parlera, c'est la question de la conditionnalité des politiques publiques. Que ce soit dans la commande publique, la fiscalité ou autre chose, mais c'est un autre sujet.

 

2/ Plus largement, qu’est-ce que le concept de raison d’être englobe pour chacun d’entre vous ?

PDe : Alors le terme de raison d'être porte en lui même une forme d’ambiguïté. La MAIF n'a évidemment pas échappé au fait de se définir une raison d'être et nous sommes même allés au delà, en devenant Société à Mission au sens de la loi Pacte. Ce qui pose un niveau d’exigence extrêmement élevé. On pourra là aussi y revenir : niveau d'exigence en termes de transparence, d’audit… Nous faisons auditer nos comportements, nos engagements, les objectifs sociétaux que nous nous fixons, par un organisme extérieur. Nous sommes susceptibles de perdre cette qualité de société à mission, si on ne répond pas réellement aux objectifs. C’est donc un niveau d'exigence très fort. Je ferme cette parenthèse. Sur le sujet de la raison d’être, on a adopté une raison d'être qui est en réalité plutôt une manière d’être. Cela renvoie à la question de la responsabilité politique que j’évoquais au début. Plutôt responsabilité politique que finalité politique et plutôt manière d’être que raison d’être. La façon dont on a rédigé est-elle ou non pertinente, je n’en sais rien… On a rédigé notre raison d’être est autour de l’idée « d'attention sincère que l'entreprise s'engage à avoir à l'égard des autres et à l'égard du monde ». Le coeur de notre raison d'être est autour de cette idée d'attention sincère portée à l'autre et au monde. On voit bien que l’attention sincère, ça définit ça décrit une manière d’être, ça décrit un comportement, une manière de faire. C'est évidemment un des volets de cette raison d’être, si je suis attentif à mes collaborateurs, qu’est ce que je vais mettre en place pour démontrer que j'ai cette attention sincère à leur égard ? Cela veut dire que je m’occupe prioritairement de leur épanouissement dans l’entreprise. Si je suis attentif à mes « clients » - sociétaires en l’occurrence - et si je le suis de manière sincère, ça veut dire que je vais mettre en place tout un dispositif pour que la qualité du conseil qui leur est délivré aille bien dans le sens de leurs intérêts. Que la qualité du service qui leur est fourni répond bien complètement à leurs demandes. Même si parfois, c'est au détriment en termes de coûts pour l’entreprise. L'attention sincère portée au monde c'est comment je prends garde dans chacun des métiers de mon entreprise, pas seulement des métiers de l’assurance, mais aussi le restaurant d’entreprise, l'entretien des espaces verts, la gestion d'actifs financiers (sujet extrêmement important), comment je fais en sorte, que dans chacun de ces métiers, mon impact environnemental par exemple, soit le plus positif possible - ou le moins négatif possible, s'il ne peut pas être positif. On voit bien que cette attention sincère, ça décrit un comportement , une manière d’être, plus qu'une raison d’être. Je trouve qu'il ya une petite ambiguïté sur ce terme.

CM : Quand je vous entends, j’ai l'impression d'avoir plus quelque chose qui fait référence aux valeurs ou aux principes d'action qu’à la raison d’être. Peut-être y-a-t-il encore un travail à faire sur la raison d’être de la Maif ?

PDe : Principes d’actions, vous avez totalement raison. Pour moi la raison d’être, c'est une éthique de la pratique.

PSi : C'est très intéressant. Je vais y revenir parce que je partage ce que vous venez de dire. On va finir par être d’accord sur trop de choses… La raison d’être, c'est un concept comme le management les aime. C'est à dire qu'on peut y mettre un peu tout ce qu'on veut. C'est un vieux concept de stratégie qui a été un peu « remouliné » ces dernières années. Il ya aujourd'hui trois justifications à ce qu'on appelle la raison d’être. Vous avez raison sur l'ambiguïté : quand on « est », c’est un fait. Trouver une raison d’être pour quelqu'un qui existe déjà c'est un peu étrange ! Il ya trois grandes raisons - si je puis dire ! - pour avoir une raison d’être.

Ce qu'on a mis en avant, c'est d’abord une raison, plutôt d'ordre moral. C’est-à-dire de dire « le profit ne suffit pas, une entreprise doit aller au delà de « simplement » faire du profit ». Là, on est dans le fameux débat sur Milton Friedman. La plupart des gens n’ont pas lu l'article de Friedman (4), c'est un peu dommage, parce qu’ils amputent sa pensée. Friedman explique que l'entreprise doit faire du profit et il rajoute « dans un cadre éthique et légal respecté ».  Et personne ne le dit ! Cela aurait rappelé que, oui l'entreprise doit faire du profit, mais qu’elle ne peut le faire que dans un cadre éthique et légal. Il explique que ça se fait, comme on le disait tout à l’heure, dans une communauté qui a ses règles etc. Je reviens sur cette notion : la raison d'être dans cette acception morale, c'est faut-il faire plus que faire du profit. On tombe sur un vieux fond qui peut être chrétien ou marxiste, une réticence à l’idée que le profit, en lui-même est moralement suffisant. Il faut ce que j’appelle un « supplément d’âme ». L'entreprise doit aller chercher quelque chose à l’extérieur, dans la société pour faire accepter le fait de faire du profit.

Ce qui est évidemment important, c'est que derrière, on a des croyances très profondes sur la façon dont on voit le profit. C’est acceptable bien sûr, mais il faut avoir conscience que ça procède d'une façon de voir le profit qui est plutôt « réticente ».

Il y a une deuxième justification de la raison d'être que j'appelle plutôt « stratégique ». On est dans tout le courant du management des années 70 sur la raison d’être. C'est « l'étoile polaire » qui va permettre au management de prendre des décisions en s’interrogeant : ces décisions sont elles conformes à notre raison d’être ? C'est un guide et l'idée derrière ça, c'est que ce guide va permettre la performance. Vous évoquiez Collins et Porras, Clarence, on va en reparler tout à l’heure. Mais il ya tout un champ de la stratégie qui dit qu’il faut que l'entreprise ait une vision, une mission et une raison d’être, parce que ça va servir de guide et donc ça va entraîner la performance. L'argument tourne autour de la performance. L'expérience montre que ce n'est pas le cas, on y reviendra peut-être tout à l’heure.

On a une troisième raison qui est plus récente, qui est de considérer la raison d'être comme un vecteur de sens pour les collaborateurs et donc d’engagement. Une des grandes difficultés aujourd'hui des grandes entreprises, je ne connais pas la Maif, mais j’en fréquente pas mal, c'est cette prime d’engagement. On a des gens qui sont désengagés, or on sait que l'engagement c'est le facteur premier de la performance économique. Au delà de sentiments, on a un vrai problème stratégique. Des équipes désengagées ce sont des équipes qui ne font pas le « petit truc en plus » qui fait qu'au final, on va gagner un contrat, on va être plus performants. Donc est née cette idée, que ce désengagement vient d'une absence de sens, c'est à dire « moi je fais des slides toute la journée » où « je suis dans ma feuille Excel, mais au fond, à quoi ça sert » ? Je me sens très éloigné de ce que fait vraiment mon entreprise, je ne comprends pas trop à quoi elle sert. Vous connaissez forcément cette citation (5) : ce sont des gens qui cassent des pierres, à qui l’on demande « qu'est ce que tu fais » ? « Je casse des pierres » … Et puis on va voir le suivant « je bâtis une cathédrale » ! Dès lors qu'il a conscience de bâtir une cathédrale, il est motivé. C’est quelque chose qui a pris beaucoup d’importance. Si on définit cette vision, cette raison d’être, cette mission, les gens seront plus engagés et donc quelque part ils seront plus performants. On retombe sur cette idée très utilitaire de donner du sens qui va être un vecteur de performance.

Dans les trois cas, on est quelque part assez utilitaire, ou en tout cas on a deux modèles mentaux, des croyances très forte sur ce qui est ou ce qui n'est pas. Je crois qu'il ya une approche un peu alternative de tout ça qui est de dire : la raison d’être au fond, c'est soi-même. Une organisation est créée par des gens, pas toujours pour gagner de l’argent ! Quand on regarde les raisons pour lesquelles les gens créent des entreprises (je travaille beaucoup avec des entrepreneurs), les raisons sont très souvent multiples parfois assez floues. Il y a toujours quelque part l'idée que si ça marche bien, on va gagner un peu d'argent... C'est parfois présent, ça ne l'est pas toujours. On a aussi des motivations qui sont différentes. Je cite toujours l'exemple de Hewlett et Packard (6). Ils créent Hewlett Packard parce qu'ils ont envie de travailler ensemble.  Ils ne savent pas bien ce qu'ils vont faire, mais ils sont amis de par leurs études et créent l’entreprise. Ils ont mis cinq ans à trouver qu'ils allaient faire de l’électronique… La raison d’être souvent est très multiple, j'observe beaucoup, aussi bien dans des entreprises naissantes que dans des entreprises existantes, c'est très souvent le plaisir de travailler ensemble. Là, je rejoins ce que vous disiez tout à l'heure c’est à dire qu’un des facteurs d’engagement, c'est pas forcément « je suis là parce que je casse des cailloux, c'est pas facile, c'est fatigant, mais au moins je bâtis une cathédrale ». Cela peut être ça, on a des entreprises qui ont ce sens là et les gens rejoignent ces entreprise, des organisations humanitaires par exemple, mais on a aussi de l'engagement qui vient du plaisir d’être là, du fait que sur le lieu de travail il y a une bonne ambiance, on est bien traités, il y a une « attention » comme vous l’évoquiez tout à l’heure. Et ça on sait que c’'est très fortement générateur d’engagement. L’une des entreprises qui est citée par Frédéric Laloux quand il parle du futur des organisations (7), s'appelle je crois Morning Star. C’est pour lui l'archétype de l'organisation avec un taux d'engagement qui dépasse les 150%… Ils sont tous au top, motivés et cette entreprise fait de la purée de tomate. On pourrait trouver ça assez basique et bien on peut faire de la purée de tomate et être complètement engagé, prendre plaisir à son travail. La raison d'être ici c'est le plaisir du travail, le plaisir du geste. On a ça avec les artisans etc. La raison d’être, elle peut être simplement autour de ce que l'on fait, de comment on le fait, de de ce que l'on vit au quotidien, du plaisir de travailler ensemble etc. On n'a pas forcément besoin d’aller chercher quelque chose que les chercheurs en management appellent « téléologique », c’est à dire quelque chose qui est à l'extérieur de nous-mêmes, une espèce de raison éloignée de nous. On peut trouver en nous le plaisir d'être ensemble et d’agir.

CM : On pourra en discuter je suis persuadé qu'il faut enfin d'autres un peu un peu les deux…

 

3/ La place de la raison d’être peut-elle être la même dans une administration, dans une collectivité publique, dans une entreprise de l’économie sociale et solidaire (une mutuelle par exemple), dans une PME, une ETI, un grand groupe ?

PDe : Il n'y a pas de différence de principe, mais il y a en réalité de vraies différences pratique. À la fois pour les raisons que j'ai dites, d’attentes sociales à l'égard de l’entreprise et on reviendra dans les catégories que vous avez cités… Je vous ai entendu Philippe sur les ressorts de la motivation individuelle. Je crois beaucoup aux ressorts tiré de la manière dans l'entreprise considère ses collaborateurs. La question de la confiance par exemple est un ressort complètement essentiel de motivation. Si j'accorde à priori - et c'est un acte de foi - ma confiance à l'ensemble des collaborateurs et donc je leur donne des marges de manoeuvre suffisante pour exercer leur activité et pas simplement dérouler des process, mais véritablement trouver en eux-mêmes des solutions à des problèmes qui se posent à l’entreprise, évidemment que la motivation va être infiniment plus forte. S’il ya un environnement relationnel, notamment dans la relation managériale, qui repose plutôt sur la coopération, l’attention, la bienveillance, plutôt que sur la compétition, le « chacun pour soi » et l’individualisme, vraisemblablement que ce sera un facteur de motivation relativement fort. Ceci étant, je pense que si on arrive à ajouter à ça - et ça n'est pas toujours facile - le sentiment de contribuer personnellement à quelque chose de plus grand que soi, parce que par hypothèse c'est collectif. Si j’ai le sentiment de contribuer à construire une cathédrale en cassant mes pierres, je pense que c'est évidemment un supplément de motivation. C'est en tout cas mon expérience de dirigeant. Je pourrais, si vous le souhaitez, revenir sur cette expérience justement en plusieurs étapes : avant et après, j'ai vu la bascule sur sur cette question du sens… Donc oui, je crois que dans toute organisation, la responsabilité, qu'ont qualifiait de politique tout à l’heure, la responsabilité sur son environnement, est la même quelle que soit l'organisation et la nécessité de tirer son collectif, de tirer son organisation par le sens est également la même. Simplement en pratique, les choses se posent très différemment. Vous preniez l'exemple d'une administration, d’une entreprise publique, c'est beaucoup plus compliqué. À la fois plus simple et plus compliqué…  Une administration, sa mission, son objet, son objet social, si on utilisait ce terme, c’est précisément l'intérêt général, le service public, peu importe comment on le qualifie. C’est donc un mission de « bien public ». Est-ce qu’il y a besoin d'ajouter à ça une raison d’être ? Spontanément, on pourrait se dire non, en tout cas, pas au sens de la finalité, puisque la finalité est déjà là. La finalité, c'est l'intérêt général. La finalité est téléologique, extérieure à moi même. L'administration n'est pas en elle-même sa propre finalité. L'administration à pour finalité de rendre un service à un public. Donc il n’y a pas besoin d'une autre finalité que ça. En revanche, si on considère la raison d'être comme étant une manière d'être et une responsabilité sur ces pratiques, alors le fait de poursuivre un intérêt général aussi noble soit il, le fait d'avoir une mission aussi grande soit elle, ne doit surtout pas nous exonérer de la responsabilité que l'on a sur la manière de faire des choses. Je peux exercer un service public complètement essentiel et chercher à ne pas polluer…

PSi: Alors effectivement, la raison d’être va varier en fonction du type d’institution, mais je crois qu'elle peut même varier au sein de l’entreprise. Par exemple, vous évoquiez tout alors le fait qu’il n’y avait pas de concurrence très forte au sein de l'organisation entre les gens. J'ai travaillé avec des équipes commerciales dans lesquelles il ya une extrême concurrence entre les gens. Ce sont des environnements très durs et qui sont exaltants. Ce n'est pas mon truc personnellement. L'enjeu ce n’est pas de dire « il ya un modèle unique ». C'est que chaque organisation développe, comme dirait Friedman « dans le respect des lois et de l’éthique », une culture dans laquelle certains vont s’épanouir, d'autres non. C’est ce qui explique par exemple que je vais être à l'aise dans une organisation et très mal à l'aise dans une autre. Dans ma carrière, j'ai travaillé dans plusieurs écoles de commerce. Il y en a où je me sentais très très mal et d'autres où je me sentais très très bien. Or c'était dans le même secteur, on faisait le même travail, mais c'était des cultures d'entreprise radicalement différentes. C'est à dire qu'il y avait des valeurs qui étaient mises en avant qui étaient très différentes. En l’occurrence, là où je ne me suis pas bien senti, c'était un univers très concurrentiel où les professeurs se battaient pour aller avoir des contrats, piquer des contrats aux autres etc etc. Cela dit, l'entreprise marchait très bien, elle respectait la loi et l’éthique, mais c'était une concurrence à l'intérieur qui moi ne me plaisait pas. Mais j’avais des collègues qui se sentaient très à l’aise là dedans. Il n’y a pas de modèle unique. Je suis d'accord qu'on peut pas séparer ce que l'on souhaite faire, de comment on va le faire. Cela fait intégralement partie de la stratégie d'une organisation, que de créer le contexte dans lequel elle va se développer. Il y aura des contextes dans lesquels ça sera très concurrentiel à l’intérieur, d’autres ou ça sera très apaisé. Des contextes où l’on n'aura pas beaucoup confiance, mais par contre si ça marche, on a une très grosse prime. Des contextes où ça sera beaucoup plus de confiance, mais on sera moins payé à la performance. Vous avez écrit sur cette question là, en disant « à la Maif, on n'est pas payé quand il ya quelqu'un qui signe un contrat ». Il ya d’autres entreprises où ils sont payés quand on signe un contrat. Peut-être qu’elles marchent très bien et peut-être qu'il y a des gens qui s'y sentent bien… Je crois que l’enjeu, c'est que chacun développe l'environnement qui lui semble le plus en adéquation avec ses valeurs. Et voir comment ça fonctionne… S'il ya plusieurs modes, c'est cette diversité là qui va faire que des collaborateurs vont pouvoir aller plutôt dans une entreprise ou plutôt dans une autre. Pour avoir fréquenté le secteur de l’assurance, je sais qu’il y a des gens qui ne seraient pas du tout à l'aise à la Maif. Et inversement des gens qui sont très heureux à la Maif, qui ne seraient pas du tout à l'aise chez d’autres. Pourtant le métier est globalement le même et c'est très bien ainsi.

 

4 / Abordons à présent votre différent. Amazon s’est donnée pour mission d’être la société la plus centrée sur le client au monde. Est-ce qu’elle remplit sa mission selon vous ?

PDe : Je crois qu’il n’y a aucun doute sur la manière dont Amazon remplit sa mission et dans sa façon de proposer une « expérience client » absolument remarquable et peut-être même unique ! Amazon est une entreprise qui est incroyablement centrée sur l'exigence de la qualité d'expérience client et qui est complètement - enfin je ne suis pas intime d’Amazon - mais dont on sent bien qu'elle est totalement construite autour de cette question du client et de son expérience. Amazon, à un point qui est peut-être unique, en tout cas absolument remarquable, remplit complètement son objet, qui est de livrer dans les meilleurs délais, dans les meilleures conditions possibles, à peu près n'importe quoi, à peu près n'importe où et avec un délai à peu près nul. Ils le font de manière incroyable. De fait, ils ont révolutionné en grande partie le commerce tout simplement ce qui n’est pas rien… Le sujet d’Amazon n'est absolument pas sur la manière dont Amazon exerce son métier qui est remarquable. Le sujet est plutôt la manière dont Amazon se préoccupe - ou ne se préoccupe pas - des conséquences de son activité et ne cherche pas à intégrer dans l’exercice de son métier des préoccupations politiques, citoyennes où éthiques, peu importe le qualificatif que l'on emploie. C'est là que le bât blesse et il ya un vrai sujet. Ce n'est pas sur l'exercice de son métier.

PSi : Nous aurions dû commencer par là, parce que j'ai un soucis : je suis client d’Amazon et sociétaire de la Maif.

PDe : Alors quel est le meilleur service client ?

PSi : Je suis satisfait des deux… Je l’avais noté d'ailleurs dans une réponse, que j'étais un sociétaire… Mes parents étaient déjà à la Maif, je ne vais pas vous raconter ma vie, mais ma grand-mère était à la Maif… Je suis également un client très satisfait d’Amazon. Vous l’avez dit, Amazon, c’est une entreprise qui marche très bien. Le sujet d’Amazon, c'est l'entreprise qu'on adore détester en France. Si vous ne savez pas de quoi parler dans un repas entre amis (même si le moment est mal choisi…), vous lancez le sujet Amazon, vous aurez forcément deux fans et deux opposants et l'ambiance du repas est assurée pour le reste de la soirée.

PDe : C’est la nouvelle affaire Dreyfus. « Ils en ont parlé » (8).

PSi : Voilà. « Ils en ont parlé». Ils n’auraient pas dû ! Amazon c'est 6 % du commerce mondial et la moitié de la part de marché de carrefour en France. Ils  révolutionnent le commerce électronique, mais ils n’ont pas inventé tant de choses. Si on regarde Sears Roebuck (9), qui était le pionnier américain du commerce, ils livraient cent mille commandes par an, dès le début du 20e siècle… Il ya plus de cent ans ! Les livraisons en 24 heures, ça existait dès les années 50, avec l’entreprise Ward (10). C’était par courrier à l’époque, ils recevaient votre commande à 9 heures, elle était livrée le soir et vous l'aviez le lendemain… Il ya une révolution du commerce. On peut aussi parler des marques blanches : on a accusé Amazon d’utiliser l'information de leur place de marché pour faire leurs propres produits. Les grands magasins et les supermarchés le font depuis à peu près 70 ans. Ils l'ont tous fait dans les mêmes proportions. Quand on regarde les pratiques d'Amazon sur ses marques blanches, c'est à peu près les mêmes que Sears Roebuck il ya un peu plus de 100 ans. Donc attention à ce qu'on présente parfois comme quelque chose de « jamais vu », qui en fait existe depuis très longtemps. Le recul historique est important. La question sur Amazon était le côté « je ne me préoccupe pas des conséquences ». Mais je n'ai pas d'éléments qui me permettent de dire ça. Amazon ils ont des engagements sur la consommation de leurs centres de données. Ils n'ont pas plus, ni moins que d'autres des engagements sociétaux. Je veux bien qu'on prenne ce qu’ils font et la liste des 30 premières entreprises Françaises… Je pense que cela serait intéressant. Cela dépassionnerait le débat un petit peu. Il ya eu des critiques sur la gestion d’Amazon. Il ya eu plein d'articles sur leurs entrepôts qui seraient des enfers vivant. On a eu des témoignages sur le terrain etc. Il se trouve que je connais très bien quelqu'un qui a fait l'audit des entrepôts Amazon, sous l'angle de la qualité de vie au travail. On est au coeur du sujet. J’ai échangé avec cette personne qui me disait qu'elle ne comprenait pas le procès fait à Amazon. Chaque fois, elle arrivait dans un entrepôt avec son questionnaire, toutes les cases étaient cochées elle n’avait pas grand chose à leur reprocher. Nul n'est parfait, on peut toujours trouver des choses, mais le procès qui est fait à Amazon, à la fois sur ce qu'ils font qui aurait un impact négatif, je n’ai pas d’éléments. Et comment ils le font, je n'ai pas d'éléments non plus. Si j'étais avocat, je dirais le dossier ne me semble pas très bien rempli. Il ya un dernier élément. Il se trouve que j’enseigne l'innovation à des cadres depuis pas mal d’années. J'ai deux cas que j’utilise beaucoup : Amazon et Tesla. Cela fait plusieurs années que lorsque je parle d'Amazon on m’explique « de toute façon ils ne gagnent jamais d’argent, ça ne marchera jamais » et on dit la même chose sur Tesla. Pourquoi déteste-t-on autant Amazon ? Au fond parce que c'est le challenger qu'on n'a pas vu venir. J’ai eu des conversations édifiantes avec des patrons Français qui m'expliquaient que ça ne marcherait jamais pour des raisons culturelles ou autres. Le dernier truc, c’est de dire qu'ils ne gagnent de l'argent qu’avec leurs serveurs informatiques AWS. Ce n'est pas vrai, mais vous avez beau montrer des chiffres, ça ne change pas. Je ne comprends pas en fait ce qu'on reproche vraiment à Amazon. Il ya l'expression que vous avez employée de « géant aux pieds d’argile » . J'ai envie de répondre que tous les géants ont des pieds d’argile. C'est le principe du système économique. Une entreprise peut avoir un succès très important et puis quelques années plus tard, péricliter. On a tous connus Yahoo. Souvenez vous, c’était le GAFA d’il ya 20 ans.

PDe : Absolument.

PSi : Sur mon ordinateur j'ai une photo de la couverture d'un magazine qui expliquait que Yahoo avait gagné et qu'il fallait peut-être le réguler ou le casser, qu'il y avait un problème de position dominante de Yahoo. On a eu la même chose avec Myspace, l'ancêtre de Facebook. Pendant 3, 4 ans ça a eu un tel succès que là aussi, j’ai chez moi un article « Myspace est-il trop puissant ? », il est temps de le casser, vite de la régulation. Je ne dis pas qu’il ne faut pas, de temps en temps, mettre des limites à la puissance de certains acteurs privés, pour la raison qu'on a évoqué tout à l’heure. Sinon ils ont un poids politique trop important et cela n'est pas bien. Mais on sait aussi que le temps qu'on se rende compte qu'un acteur est très puissant, souvent il a été dépassé par d’autres. Google a échoué dans les réseaux sociaux. Microsoft qui était l'autre grand géant qu'on a essayé vainement de casser en trois morceaux, le temps qu'on essaie de le casser en trois morceaux il s'était fait dépasser dans la téléphonie les réseaux sociaux etc. Et ça c'est très bien ça veut dire qu'au bout d'un moment, quand un acteur fait moins bien son travail il peut péricliter. Et ça arrivera peut-être à Amazon s'ils commencent à prendre de mauvaises décisions. Ils seront remplacés par d’autres, Français j’espère, mais pour l'instant ce n'est pas encore le cas. Amazon c'est une espèce d’épouvantail français qui n’est pas vraiment justifié.

 

5/ Dans ce que disait Pascal il y avait un axe environnemental sur lequel ils ne faisaient peut-être pas assez d’efforts. Pourtant, Amazon s’est engagée à être neutre en carbone en 2040, 10 ans avant les accords de Paris (via le « Climate pledge »). Elle paie ses impôts en fonction des règles fiscales en vigueur. La vraie question n’est-elle pas l’abus de position dominante ?

PSi : Plus généralement, le commerce électronique a un impact très positif sur l’environnement. Je vais reprendre mon exemple. Je ne suis pas un expert, mais… J'achète un livre sur Amazon, je ne prends pas ma voiture. Cela m'est arrivé l'autre jour, je devais acheter un livre, donc je suis allé dans une librairie qui ne l’avait pas, donc j'ai dû aller dans une autre librairie, qui ne l’avait pas non plus. J’ai fait deux ou trois trajets en voiture, pour finir par revenir chez moi. On sait que sur un trajet court, la voiture est froide donc elle consomme plus. On pourrait faire des calculs assez savants… Quand on achète quelque chose à distance, il ya quelqu’un qui organise une tournée de livraison et qui va optimiser. J’espère que le calcul est fait quelque part (11), disant que c’est plus intéressant d'avoir un camion qui fait une tournée de livraison pour des gens qui du coup sont sûrs d'avoir leurs produits, plutôt que 20 voitures qui vont individuellement faire un tour dans un, peut-être deux, peut-être trois magasins, rester dans un embouteillage etc. Je ne suis pas expert, mais si ce type de calculs étaient faits je trouve ça serait assez intéressant.

CM : Et sur l’abus de position dominante ?

PDe : L'important dans l’Affaire Dreyfus, ce n’est pas la culpabilité ou l’innocence. C’est le symbole que cette affaire est devenue. Ce sont les fantasmes antisémites et l’idéologie derrière le procès de cet officier de l’armée. L’important pour Amazon, ce n’est pas la marque, c’est le  symbole qu’elle représente. Savoir si Amazon paye ses impôts ou pas, en tant que tel, je ne suis pas sûr que ce soit le sujet essentiel. Même si, c'est un tout petit peu étonnant quand même, qu’un acteur de cette taille ne communique jamais le montant des impôts qu'il paye dans tel ou tel pays. La dernière fois qu’Amazon a communiqué - ou qu’il y ait eu un article - sur le montant de l'impôt payé en France, pour un chiffre d'affaires de 8 milliard d’euros, ils payaient 10 millions d'impôt sur les sociétés… Nous, pour un chiffre d'affaires de 4 milliards, dans une activité qui est beaucoup moins rentable que celle d’Amazon, nous payons 60 millions d'impôts sur les sociétés. Il y a quand même un petit sujet. Peu importe. On pourrait dire des choses aussi sur la question de l’emploi, on se souvient du rapport commandé par le Secrétaire d'État au Numérique de l’époque, Mounir Mahjoubi (12) et qui arrivait à la conclusion que pour chaque emploi créé, 2,2 étaient détruits. Des emplois de commerce de proximité. Mais encore une fois, là n’est pas l’essentiel. Je crois que l'essentiel et vous l’avez bien dit, Amazon suscite des passions, soit chez des défendeurs, soit chez des pourfendeurs. Peu importe, parce qu’Amazon est un symbole. Et Amazon, « géant aux pieds d’argile », oui je crois. Jeff Bezos est d'ailleurs le premier à l'avoir dit, ça n'est pas moi.

PSi : Enfin, pas pour les mêmes raisons…

PDe : Nous sommes d’accord. Mais en 2018, il déclarait « nous ne sommes pas too big to fail ».

PSi : Bill Gates disait pareil.

PDe : Et « il faut s’attendre à ce qu’Amazon demain disparaisse »… Et c’est, ajoutait-il je crois, le sort normal de l’entreprise. La question du géant aux pieds d'argile renvoie au débat que l'on avait tout à l’heure, c'est à dire : est ce qu'une entreprise au 21e siècle et notamment une entreprise aussi visible, aussi grande et aussi « symboliquement forte » qu’Amazon, peut se permettre d'avoir un comportement qui, à tord ou à raison, on ne va pas chercher à faire un procès à charge ou à décharge, qui apparaît comme n'étant pas un comportement responsable. Sur l’environnement, sur le fisc, sur l’emploi. Et comme ayant finalement un impact négatif sur la société en général. Est ce qu'une entreprise comme celle ci - et encore une fois peu importe que ce soit Amazon où une autre - peut survivre, en ayant cette réputation, où cette réalité derrière cette réputation ? Je crois que c'est ça la question que nous pose ce passage au 21e siècle et cette attente renforcée à l'égard des entreprises. Est-ce que l'on peut tout simplement être pérenne, si on n’assume pas sa responsabilité politique, pour reprendre le terme que l'on utilisait au départ. Je crois que c'est ça la question qui est posée, derrière la question d’Amazon, dont on se moque. Ce n'est pas ça le sujet.

PSi : Alors plusieurs choses. D'abord sur l’emploi, sur ce fameux rapport très contesté. C'est un de mes sujets favoris. J'ai beaucoup étudié l'automatisation et il se trouve que je suis enseignant à l’EM Lyon, qui a été créée par les tisserands, les soyeux lyonnais. À l'entrée de mon école, il ya un métier à tisser Jacquard. Une incroyable innovation, qui permettait de supprimer quatre emplois sur cinq.

PDe : Je vois la révolte des canuts pas loin…

PSi : Voilà. Effectivement, grâce au métier à tisser, on pouvait faire avec une personne le même travail qu’avec cinq personnes. L’impact immédiat est négatif. La première chose que je souligne toujours, c'est la motivation de Jacquard dans la fabrication de ce métier à tisser : supprimer le travail des enfants (13). Donc là, on a une noble intention, qui a une externalité, un effet pervers qu’il n’avait probablement pas anticipé ou en tout cas pas au début. Dans la première phase, des gens perdent leur travail. Mais ce qui est intéressant c'est que du coup, le tissu coûte cinq fois moins cher. Donc la demande augmente et une dizaine d'années après l'introduction du métier à tisser Jacquard, on a plus de gens qui travaillent dans l'industrie qu’avant ! Quand on a un entrepôt Amazon et quand on a le développement du commerce électronique, on a effectivement une augmentation de la productivité du système, ce qui fait qu'à court terme, effectivement des gens risquent de perdre leur emploi. Mais on sait, en tout cas, il y a 250 ans de révolution industrielle qui le montre, qu’on a un impact positif à moyen terme. Entre les deux, c'est difficile, c'est là que la puissance publique va intervenir pour offrir un filet de sécurité à ceux qui en sont victimes. Attention à ces rapports qui sont faits parfois un peu rapidement sur la destruction d’emplois, parce qu’on a dit la même chose sur les grands magasins avec Zola dans Au bonheur des dames…

PDe : Peut-être juste une remarque, qui rejoint la question précédente et la question du symbole. Ce que vous décrivez là, sur le fait que nous sommes dans ce mouvement Schumpeterien de « destruction créatrice ». On crée de la valeur au global par l’innovation. Tout ce mouvement que vous décrivez pour les métiers à tisser où on va demain consommer cinq fois plus, parce que il y aura une réduction très forte du coût et finalement tout le monde s'y retrouvera, je pense que c’est précisément ce qu’Amazon et d’autres incarnent comme symbole. Un symbole qui commence à être remis en cause. Est-ce que l'on a envie de prolonger cette société du 20e siècle, de plus en plus productive ? Avec une logique circulaire extrêmement forte, une logique où plus on produit, plus on innove et plus on va produire et plus on va consommer, plus on crée de richesses… C'est précisément je crois, ce modèle là qui aujourd'hui est interrogé, à travers des entreprises emblématiques comme Amazon. Je referme la parenthèse.

PSi : Il est interrogé il me semble par des gens qui ont acquis cette richesse et qui peuvent se permettre de dire qu'ils ne vont plus en avoir besoin de davantage. J'ai vécu en Inde. Ce n’est pas ce type d'interrogations que les gens ont parce que eux n'ont pas encore eu accès à cette richesse.

PDe : Bien sûr.

PSi : Je voudrais juste revenir sur deux points. D'abord sur notion de symbole, il ya deux éléments. Je crois qu’on ne peut pas non plus faire un procès à une entreprise de par ce qu'elle symbolise. Sinon, il suffit que les gens aient l'impression qu’Amazon fasse ceci ou cela et Amazon serait coupable. Après qu’Amazon, d'un point de vue de stratégie, ait conscience qu'elle soit devenue un symbole et qu'il faut qu'elle le gère, ça me semble être le devoir de son dirigeant. Il faut avoir conscience de la pression qu’on crée.

PDe : C’est ça

PSi : Voilà, ça, c’est une évidence. Après, sur l’abus de position dominante et sur le fait qu’Amazon ait coupé les ponts à une application de messagerie qui s'appelle Parler, on revient à notre affaire Trump. J’ai cru comprendre que Parler était plutôt favorisée par les gens d'extrême droite. Amazon agissant en tant qu'hébergeur de cette application a décidé de « tuer » l’application. Et là, on dit « abus de position dominante ». Je m’interroge, parce que d'un côté, on me dit les entreprises doivent avoir un rôle politique plus important, elles ne peuvent pas s'affranchir des grandes questions politiques… Et quand il y en a une qui prend cette décision, il y aurait abus de position dominante… Il faudrait savoir ! Donc j’imagine, connaissant Amazon, qu’ils ont regardé leur contrat et qu'ils ont trouvé une clause qui leur permettait d’arrêter le contrat avec Parler. Si ce n'est pas le cas, il va y avoir un procès et si Amazon a pris cette décision sans aucune base juridique, ça va leur coûter très cher. S'il ya une base juridique, il y a un contrat entre Parler et Amazon, Parler n'a pas respecté le contrat et c'est une affaire privée. Encore une fois il faut savoir ce qu’on souhaite. Est ce qu'on souhaite qu’Amazon s'engage dans une lutte contre Donald Trump (14), je ne suis pas sûr que ce soit une bonne idée. Cela peut amener à des effets pervers très importants. On ne peut pas faire comme si la question était simple, mais enfin il y a un moment il faut savoir ce qu’on demande à Amazon. Si on lui demande un engagement politique et qu’on vient lui dire « ah oui mais vous abusez de votre position dominante ». Je ne suis pas sûr que ce soit une bonne idée, mais après c'est à chacun de sa chacun d'eux d'en décider.

PDe : Je crois qu'on avait d'ailleurs tous convenu, en début de réunion d’entretien, que l'entreprise ne devait pas entrer dans l'arène politique. Je crois qu'il n’y a pas d'ambiguïté sur le rôle de l’entreprise. Ce qui en revanche ne diminue en rien ses responsabilités.

 

6/ Philippe, vous qui connaissez bien « Baties pour durer » de Collins et Porras (15), ne croyez-vous pas que si des chercheurs Français, aussi rigoureux que ces deux auteurs, avaient travaillé le sujet, la Maif ferait partie de ce type d’entités ?

PSi : Je ne connais pas assez la Maif pour répondre honnêtement. Elle aurait sûrement été candidate, ça c'est certain. Il se trouve que j'ai travaillé avec Jim Collins pour son avant dernier ouvrage. Après Bâties pour durer, il y a eu de la performance à l’excellence (16). Il y a beaucoup d’idées très intéressantes chez Collins et Porras, mais quand on regarde la liste des entreprises qu’ils nous ont présenté comme « Bâties pour durer », elles n'ont pas toutes duré. Il y a même des situations qui sont devenues assez embarrassante. Son grand exemple, c'est Fanny Mae, qui pour mémoire était la grande entreprise de financement du logement populaire qui est à l’origine de la crise de 2008. La mission de Fanny Mae était de permettre à des gens qui ne pouvaient pas se le permettre d'acheter quand même une maison. Vous voyez la perversion.

CM : C’est un exemple parmi un grand nombre (18)…

PSi : Alors non, j'en ai d’autres. Je pourrais parler de Motorola, qui était le grand exemple dans le domaine de l’électronique, une société pour laquelle j'avais un très grand respect. L'idée était de dire qu'il ya un certain nombre de raisons qui font qu'une entreprise va durer. Il y avait une emphase sur les valeurs et surtout sur la raison d’être, le « Purpose » en Anglais. L’un des arguments était de dire une entreprise qui a une raison d'être très claire, une mission très claire, donc une espèce « d’étoile du Nord » très claire sur un socle de valeurs, va durer. Or, ce n'est pas vraiment ce qu’on a vu. Il y a une question sur la validité de cette croyance, qui est de dire « le meilleur moyen de durer, c'est d'avoir une espèce d’étoile polaire qui va nous guider ». Parce que ce n'est pas le cas, en tout cas ce n'est pas toujours le cas, on trouvera sûrement des exceptions bien sûr.
PDe : C'est de mon point de vue une condition nécessaire, mais évidemment pas suffisante. On peut faire des erreurs stratégiques les plus dramatiques tout en ayant énormément de valeurs et en ayant une mission et une raison d'être extrêmement bien établies. Cela ne garantit pas contre les erreurs stratégiques et donc ça ne garantit pas de pérennité.

 

7/ Pascal, le grand récit que n’a pas trouvé M. Silberzahn dans votre communication, n’est-ce pas plutôt d’avoir contribué à redonner confiance dans un métier décrié, tout en responsabilisant les sociétaires, depuis toujours considérés comme parties prenantes ?

PDe : Si, il est sociétaire de la Maif ! (Sourires).

Vous parliez de métier très décrié. Nous sommes dans une crise sanitaire et on vient de clore une année 2020 au cours de laquelle des assureurs, en France en tout cas, ont été particulièrement vilipendés, décriés etc. On voit bien que dans ce contexte là, parce que la Maïf s'est fixée à elle-même un certain nombre d’exigences, résumées d'une certaine manière dans sa raison d’être « attention sincère portée à ». On voit bien comment on incarne concrètement, comment on traduit de la manière la plus concrète, la plus tangible possible, cette « attention sincère porté à », dans le contexte de la crise sanitaire. Après, on décline : l’attention sincère portée aux collaborateurs. Lors du premier confinement, on avait à peu près 2500 de nos collaborateurs qui étaient en dispense d’activité. L'attention sincère, c'est d’abord le maintien de leur rémunération à 100%, tout en ne demandant pas le bénéfice du dispositif gouvernemental de chômage partiel, parce qu’on a considéré que ce dispositif avait plutôt été mis en place pour des entreprises qui en avaient tellement besoin que si elle n’en bénéficiaient pas, c'est leur survie même qui aurait été en cause. C'était la logique de la création de ce régime de chômage partiel. Évidemment c'était des bénéfices en moins, mais on pouvait survivre, sans toucher les 15 ou 20 millions d'euros auxquels on aurait pu prétendre de chômage partiel. Voilà un premier exemple d’attention sincère. Attention sincère à l’égard de nos sociétaires : lors du premier confinement, les gens n'utilisent plus leur véhicule. Cela veut dire qu'il n'y a pas d’accident et donc se pose la question de l'argent des primes d’assurance. Nous nous étions fixé un principe d’évidence pour moi, qui est relativement simple : il est hors de question que l'on tire un quelconque bénéfice de la crise. Il ya des gens qui souffrent, il ya des entreprises qui souffrent énormément, il ya des secteurs économiques entiers qui souffrent énormément. Il est hors de question dans ce contexte là, que l'on tire un quelconque bénéfice de la crise. Donc on a remboursé les primes d'assurance automobile à nos sociétaires, parce qu'on n’allait pas garder l'argent alors qu'ils n’y avait pas d'accidents en face… Je pourrais multiplier les exemples, mais on voit bien que derrière ces idées de raison d’être, de mission et en l'occurrence pour nous, d’attention sincère, ça n'est pas seulement, ça n’est pas principalement une question de mots, de termes employés, de communication et de savoir si on va embarquer ou pas telle ou telle personne. C'est une traduction extrêmement concrète, extrêmement réelle et qui pour le coup, parce qu’elle est concrète, parce qu’elle est réelle et parce qu'elle est sincère produit des effets extrêmement forts. Je vais parler des salariés : les effets sur le corps social sont absolument incroyables. Si un jour vous avez l'occasion et je vous y invite avec grand plaisir, de conduire ou de faire conduire une étude sur le sujet, vous serez surpris par le niveau d’engagement du corps social interne de la Maif. Des effets sur nos sociétaires. Je ne peux pas décrire le nombre absolument incroyable de retours que l'on a eu sur le thème « qu'est-ce que l'on est fier d'être sociétaire de la Maif, bravo ». D'ailleurs ça se traduit dans un comportement de fidélité qu'aucun autre assureur ne connait, loin de là. Il ya bien une réalité tangible derrière tout ça.

 

Questions du public

Est-ce que la raison d'être de la Maif est assez liée à son histoire dans l'économie sociale ou bien ses sociétaires ont tellement changé que la voie originale de la Maif est caduque ?

PDe : La voie originale n'est surtout pas caduque. Je pense au contraire que la voie que l’on essaye de suivre est complètement fidèle à notre histoire et à notre ADN. En 1934, la Maif est née sur la base des mêmes préoccupations éthiques que celles que l'on porte aujourd’hui. Je pense que les fondateurs de la Maif, Edmond Proust notamment, n’auraient absolument pas rogné à l'époque cette expression « d'attention sincère portée à », au contraire ça me semble complètement convergent. En même temps, je pense que c'est d'une grande modernité pour les raisons que l’on a dites, parce que ça répond à une attente sociale qui est extrêmement forte.

Donc non, on ne renie rien du tout, bien au contraire.

 

Quel est l’avis des invités quant à la définition de Colin Mayer « la raison d'être de l'entreprise est de développer des solutions profitables aux enjeux sociaux et environnementaux »

PSi : Chacun sa raison d’être. Développer des solutions profitables, qui pourrait être contre ? Après profitable à qui ? Comment ? Je parle avec un « conflit d’intérêt » puisque je suis sociétaire, mais je suis à la Maif parce que je sais que c’est simple et que ça marche. Je sais que quand j’ai un sinistre, ce qui m’est arrivé il n’y a pas si longtemps, un coup de fil le truc est réglé etc. Pour moi c’est la traduction de ce qu'est la Maif. On est vraiment dans quelque chose de très concret et je n'ai pas besoin qu'on rajoute plein de discours autour de ça. Je prends l'exemple la Maif, mais ça pourrait être vrai pour toute entreprise. Le fait que ça marche de façon aussi simple, si naturelle etc me suffit et je n’ai pas besoin de recevoir tous les trois mois un courrier qui m'explique que par ailleurs, vous êtes sensible à ceci, sensible à cela, parce que là, j'ai l'impression que vous essayez de vous justifier, alors que vous avez déjà en vous, comme institution quelque chose qui marche, qui me correspond. Je sais que la personne que j’ai au téléphone ne va pas essayer de placer un truc etc. Vous le faites déjà. Ce que je dis souvent, quand je parle aux dirigeants, c’est d'abord de chercher qui vous êtes vraiment. N’essayez pas d’aller chercher des trucs à l’extérieur comme si vous aviez besoin de décorer quelque chose qui n’est pas beau à l’intérieur. C'est à l'intérieur qu'il faut aller chercher et à fortiori quand on a une histoire derrière soi. 1934, les instituteurs de France, ce n’est pas rien ! On est à près de 90 ans d'une action concrète etc. Elle est là la raison d’être. Elle est dans ce que vous êtes et pas besoin d'aller ajouter des choses comme si ça ne suffisait pas. Je crois que ce qu'on est suffit très souvent. Et ça c'est vrai pour l’assurance. Je parlais de la sauce tomate tout à l’heure. Cela peut suffire de faire de la très bonne sauce tomate et de le faire bien et de faire en sorte qu'elle soit propre et qu’elle ait un bon goût et que etc etc. Chacun va puiser dans son identité organisationnelle une une raison d'être avec laquelle on est en adéquation. Après on peut la faire évoluer : aujourd'hui il n'y a plus seulement des instituteurs, évidemment le monde change. Ce qu’on fait et qui on devient quand on se développe va aussi évoluer, mais on s'aperçoit que souvent la raison d’être au sens de qui on est, ce sont des choses extrêmement profondes, extrêmement puissantes et qui restent marquantes très longtemps.

 

Philippe, une question d'Henry : vous n'êtes sensible qu'aux premiers aspects de l'expérience utilisateur. C'est facile et efficace, mais pour d'autres cela ne suffit plus. D’autres demandent plus d’engagement.

PSi : Bien sûr. Chacun son truc et tout l’enjeu de l'organisation et de l’entreprise c'est de dire à qui je veux répondre. Il ya des entreprises qui ne seront pas chères et des entreprises qui seront plus chères mais avec un meilleur service. C'est ce qu'on appelle le modèle d'affaires et ce modèle d'affaires est aussi profondément identitaire. C'est pour ça qu'un assureur comme la Maif ne sera pas du tout comme un assureurs comme Axa. Il ya des gens qui seront mieux chez Axa et d'autres qui sont mieux à la Maif. C'est ça qui est super. Ce que j'attends d'un assureur n’est pas forcément ce que vous attendez, ou ce que Henry (19) attend d'un assureur. Pour moi c'est ça qui est intéressant. Après le rôle du stratège, du dirigeant de l’entreprise, c'est de dire moi j'ai plutôt envie de servir Henry que Philippe. Si je peux servir les deux je suis content ! Mais souvent ce n'est pas possible, parce qu'on n'a pas les mêmes attentes on appelle ça de la segmentation. On va plutôt aller là que là et c'est ok.

 

Conclusions

PD : Je n’ai pas de véritable conclusion. Je crois que le grand intérêt - ou peut-être le manque d’intérêt - c'est que j’ai l'impression qu'on se rejoint sur l'essentiel sur ces sujets de raison d’être. Alors je sens des nuances, je crois profondément à la nécessité du sens dans l’entreprise. À la fois pour porter une marque, mais aussi pour porter une dynamique interne. Quand je vois par exemple dans le monde bancaire, qui n’est pas très éloigné du monde assurantiel, plus de démissions en nombre de jeunes de moins de 35 ans du secteur bancaire que de départs à la retraite, c'est bien qu'il ya un sujet, qui est aussi un sujet de sens. Les gens, et heureusement, ne sont plus seulement en tout cas la majorité évidemment, ça ne peut pas concerner tout le monde, mais ne sont plus seulement dans une relation transactionnelle avec leur employeur. Ils ne sont plus simplement là pour vendre une force de travail contre une rémunération.

On a besoin de donner du sens. Pour moi ce sujet du sens, qui rejoint la question de l'engagement de l’entreprise, de sa contribution et de son rôle dans la société devient un sujet qui est complètement central mais je crois que c'est le véritable thème de ce débat, plus que ne l'a été Amazon qui ne servait que de symbole et de prétexte à ce débat.

PSi : C’est le prix à payer quand on est en position de leadership, on vous regarde plus. C'est normal, c’est la règle du jeu. On est bien sûr plus visible quand on est numéro 1, ou en tout cas en position importante. Vous êtes plus attaqué, plus visible. Mais là encore, aucune entreprise n’est éternelle. C'est bien aussi puisque quand vous disiez que Jeff Bezos sent qu'il n'est pas éternel c’est une forme de garde-fou. Les entreprises ont leur heure de gloire. Il y en a certaines qui durent très longtemps, d'autres moins. Cet espèce de « garde-fou » du système économique est aussi très utile, puisque quand une entreprise cesse d'avoir une performance économique, ou se trouve en décalage - c’est par ça qu'on a commencé - avec son environnement éthique en terme de valeurs, évidemment elle a des soucis. On ne peut pas ignorer ça. Après, la forme que ça prend, on peut avoir des appréciations différentes, mais plus généralement cette question de mission, de raison d'être etc, je crois que le grand mouvement de bascule c’est de ne pas aller chercher quelque chose à l'extérieur parce que ça pourrait laisser penser qu’on n'a pas en soi suffisamment. Alors que très souvent, quand je travaille des entreprises, c’est très beau ce qu'on peut voir. J’ai travaillé avec des supermarchés. Des gens qui vendent des carottes, ils peuvent vous en parler et c’est passionnant. Vous parliez d’engagement, il ya un engagement parce qu’on sait que mettre des fruits et des légumes sur un étal c’est important. Il ya les gens qui viennent, qui vont choisir etc. Il ya un engagement qui peut être très fort. On donne un sens à son travail comme ça. Donc le sens ne vient pas forcément d'en haut, on ne le donne pas forcément à ses salariés le sens se crée en fait par les gens. C'est vrai qu'il ya une demande de sens. Mais elle n'est pas toujours sous la forme « donnez-moi un sens » au moyen d'une vision par exemple, au moyen d'une mission noble etc. Elle peut être aussi - et elle est très souvent dans mon expérience - arrêtez de prendre des décisions insensées ! La destruction du sens, quand vous parliez du management, elle est souvent là. Ce qu'on observe, c’est que les gens seraient parfaitement capables de créer un sens mais alors ils sont victimes de décisions qui n'ont aucun sens. On détruit du sens. Cela pose la question du management. Les gens sont capables de créer du sens et de plus en plus, ils sont plus autonomes qu’avant (20), ils sont plus éduqués qu’avant, mieux informés et donc ce sens il peut être très et on revient sur en fait ce collectif qui peut qui peut qui peut créer lui même sa raison d'être en fait mais ça vient de l’intérieur plutôt que d'aller essayer de plaquer quelque chose qui vient de l’extérieur.

CM : Très belle conclusion merci ! Pour conclure le débat je voudrais infiniment vous remercier tous les deux pour la pertinence de vos réflexions et la qualité de l'échange en général. C'était passionnant vous avez permis de démontrer - s'il en était besoin - qu’il y avait plus intéressant que la culture du clash, c’était la culture du débat. Rendez-vous au prochain épisode !

Je vous remercie encore. Bonne soirée à tous.

Notes :
(1) 2019, Éditions de L’aube, https://livre.fnac.com/a13216819/Pascal-Demurger-L-entreprise-du-XXIeme-siecle-sera-politique-ou-ne-sera-plus
(2) Voir à ce sujet cet article : https://www.delish.com/food-news/a35162950/ben-and-jerrys-statement-capitol-riot/ et la page Française de la marque qui montre que depuis 2018, la marque prend fait et cause contre le Président des Etats-Unis : https://www.benjerry.fr/whats-new/together-we-resist (NDLR)
(3) 2019, opus cité
(4) Voir https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html
(5) Parfois attribuée à Charles Péguy, à priori à tort… NDLR
(6) Entreprise étudiée d’ailleurs par Collins et Porras dans Bâties pour durer (First Management, 1996), NDLR.
(7) Voir https://www.reinventingorganizations.com/ et une synthèse ici : http://www.reinventingorganizations.com/uploads/2/1/9/8/21988088/chene_synthese_laloux2014.pdf
(8) En référence à la célèbre illustration de Caran d’Ache de 1898 (https://fr.wikipedia.org/wiki/Un_d%C3%AEner_en_famille)
(9) Voir https://fr.wikipedia.org/wiki/Sears_Holdings
(10) Voir https://fr.wikipedia.org/wiki/Montgomery_Ward
(11) Une étude déjà assez ancienne d’ESTIA pour la FEVAD avait été réalisée en 2009 : https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2016/09/ecommerce_environnementCouleur.pdf
(12) Voir https://d.mounirmahjoubi.fr/AmazonVerslinfiniEtPoleEmploi.pdf
(13) Une splendide « raison d’être » ? NDLR
(14) Dans les faits, Jeff Bezos et Donald Trump sont en opposition frontale depuis plusieurs années. Voir notamment : https://www.letemps.ch/economie/jeff-bezos-contre-donald-trump-une-haine-reciproque-10-milliards NDLR
(15) Voir https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/baties-pour-durer-9782876913295/
(16) Voir https://des-livres-pour-changer-de-vie.com/de-la-performance-a-lexcellence/
(17) Ne serait-ce pas plutôt le grand exemple de « ces géants qui s’effondrent » ? https://www.amazon.fr/Ces-g%C3%A9ants-qui-seffondrent-entreprises/dp/2744064548
(18) D’ailleurs, quand on retrouve dans la synthèse la liste des entreprises étudiées, on peut constater qu’elles vont plutôt bien pour la plupart (https://studylibfr.com/doc/1264410/synth%C3%A8se-de--b%C3%A2ties-pour-durer--par-james-c)
(19) L’auteur de la question, NDLR.
(20) On frôle là le thème d’un prochain débat, raison d’être et entreprise libérée…

Présentation des intervenants :

Pour ce troisième épisode, nous avons le plaisir de recevoir deux invités engagés et engageants. La première, Nathalie Gimenes est Docteure en Sciences de gestion, Conférencière, Consultante, Essayiste, Enseignante, experte en RSE… Avant de fonder « Be Concerned », elle a passé la majeure partie de sa carrière dans l’industrie pharmaceutique.

Le second, Olivier Babeau est président de l’Institut Sapiens. Il déclarait en février que 2020 était « la meilleure année de l’humanité depuis le début ». A-t-il changé d’avis depuis ? Nous le saurons très bientôt… Toujours est-il qu’il encourage les entreprises à davantage s’engager dans le débat public, via une tribune publiée dans les Echos début novembre…

 

Bienvenue à vous deux, un grand merci pour avoir accepté le principe de cette rencontre…

1 / Avant de prendre votre avis sur les sujets d’actualité, j’aime commencer par donner un angle philosophique au débat. Je vais commencer par interroger Mme Gimenes, M. Babeau ne m’en voudra pas j’imagine après son vibrant plaidoyer sur la politesse… Mme Gimenes, pouvez-vous nous parler de votre thèse, soutenue en 2018 (avec d’ailleurs un rapporteur qui faisait partie des premiers invités de cette émission, Bertrand Valiorgue !) - sur le processus de création de valeur par la RSE. Selon-vous, quelle est la place de la création de valeur économique dans la performance globale telle que vous la définissez dans ce travail ?

NG : Merci beaucoup Clarence de me permettre d’ouvrir nos échanges sur un des résultat de mes travaux. Il convient d’abord de définir ce que j’entends par «  processus de création de valeurs par la RSE » et vous préciser que dans cette formulation le mot « valeurs » est au pluriel.

Au moment où j’entame ma thèse en 2014, le débat qui anime le sujet de la RSE, notamment chez les dirigeants et dans la presse managériale, c’est que la RSE doit, non seulement être intégrée à la stratégie, mais surtout au cœur du business model. C’est cela qui a attisé ma curiosité. Comme vous le savez, dans la logique générale, le Business Model représente le système de création de la valeur, au singulier cette fois, c’est-à-dire, la manière dont l’entreprise  génère du profit. Si on part de cette conception du business model, et que l’on réfléchit à l’intégration de la RSE, alors la RSE devient « un moyen » de faire de la performance financière. C’est une vision dite « utilitariste » de la RSE. Certains défendent cette conception de la RSE mais dans mes travaux, la question était plutôt de savoir si la RSE permettait de transformer les modèles d’affaires pour un impact élargi des activités.

Des chercheurs comme Prahalad, Yunus, ont travaillé sur une vision différente du « business model », une conception socio-économique comme le « social business model ». Dans cette conception, le business model n’a plus vocation à créer uniquement de la valeur économique et financière, mais aussi de la valeur sociale, sociétale et environnementale. Raphaël Maucuer a, pour sa part, mené un travail très intéressant sur des partenariats entre des ONG et des entreprises et l’évolution des business model. Il préconise le modèle RCOV-Eps, : « RC » pour Ressources et Compétences, « O » pour Organisation,  « V » pour proposition de valeur et enfin « Eps » pour équation de profits au pluriel. Une équation de profit à la fois financière, sociale, économique. La notion de performance globale est ainsi traitée d’une manière différente. C’est à partir de ces travaux que je me suis dit qu’il serait intéressant, dans le cadre d’une recherche d’intervention, d’aller réfléchir à la mise en œuvre de la RSE d’une manière plus moderne et plus adaptée au langage des dirigeants du moment, c’est-à-dire à travers un « processus de création de valeurs » et c’est ainsi que j’ai pu travailler avec des praticiens sur l’impact de la prise en compte de la RSE sur les composantes du modèle RCOV-Eps.

Pour répondre à votre question, quelle place de la valeur économique dans ces travaux ? On voit bien qu’elle est indissociable de la valeur sociale et de la valeur environnementale, on est dans cette idée que l’une contribue à l’autre et inversement. Cette notion de « profits » au pluriel est très intéressante car elle reconnaît qu’une entreprise doit être profitable économiquement pour être pérenne bien sûr, cependant, cette profitabilité ne peut se concevoir que si elle bénéfice aussi à la société et à l’environnement, et si elle ne bénéficie pas à la société ou à l’environnement, au moins qu’elle ne se fasse à leur détriment. On est ici sur les fondements théoriques de la RSE, à la fois dans sa dimension morale mais aussi managériale, qui est de dire que l’entreprise doit gérer les effets négatifs de ses activités sur l’environnement social et naturel. Cette notion de profits pluriel montre que ces 3 valeurs sont indissociables dans la performance de l’organisation.

Juste pour finir, les chercheurs qui travaillent sur le lien entre RSE et business model ont souvent la volonté d’encourager l’émergence de modèles d’affaires plus vertueux. Cependant et l’histoire le montre, le concept de RSE n’a pas forcément réussi à conduire à de grandes transformations dans les modèles d’affaires. Il y a plusieurs raisons qui expliquent cela. C’est tout d’abord un concept large, sans doute trop multiforme et qui a été souvent mal amené dans les organisations, c’est-à-dire comme un arbitrage entre ce qui est de l’ordre du social et de l’économique. On le voit encore aujourd’hui, on oppose l’écologie et l’économie alors que ce sont des enjeux interdépendants. Aujourd’hui, la RSE a encore des difficultés à passer les comités de direction, elle est vue comme un outil opérationnel voire un peu démodé. C’est dommage. La notion de raison d’être par contre, pourrait réussir là où la RSE a échoué. Cette notion de raison d’être qui réapparaît grâce à la loi Pacte, semble plus inspirante, elle est vécue comme telle dans les organisations. La  raison d’être, en rediscutant du rôle de l’entreprise dans la société, influence l’orientation stratégique et la RSE en sera la déclinaison opérationnelle dans le modèle d’affaires au travers d’indicateurs qui alimenteront les déclarations de performance extra-financière.

2/ Je vous remercie. Et pour vous M.Babeau, quelle est la place de la création de valeur économique dans les finalités d’une entreprise ?

OB : Tout ce qui vient d’être dit est passionnant et juste. Pour ajouter ma pierre, je comprends la préoccupation RSE, qui en effet est très large, comme étant en fait l’intérêt de l’entreprise à long terme « bien-compris ». On parlait de philosophie. Revenons à ce que veut dire l’économie. C’est la science de la rareté, mais étymologiquement, l’oikos (οἶκος), c’est à la fois « mon troupeau » et « ma maison ». Chez les Grecs, c’était l’ensemble de mes possessions. L’économie, c’est la gestion de la maison, les lois de la gestion de la maison. C’est à dire faire qu’on arrive à pérenniser les choses. Il n’y a pas de profit en soi dans le sens Grec. Quand Xénophon écrit l’économique, il ne s’agit pas de faire du profit, il s’agit d’organiser les choses afin qu’on arrive à survivre. Pour survivre, on doit créer plus de valeur qu’on en détruit. Je dis souvent ça à mes étudiants, il faut apprendre à s’émerveiller… Il n’y a rien de moins émerveillant qu’une entreprise aujourd’hui dans notre société… Pourtant, une entreprise, c’est une sorte de boîte magique. Vous mettez un certain nombre « d’inputs » : des matières premières, des capitaux, des compétences, des gens, du temps, des ressources… Et théoriquement si elle est bien faite, il en ressort plus que ce que vous n’y avez mis. Il y a cet effet synergique qui est assez épatant. Malheureusement, dans certains cas, il en ressort moins. Il faut prendre en compte l’ensemble des ressources qui ont été grillées. Si vous avez par exemple pollué un cours d’eau, ça fait partie du moins que vous avez fait. La compréhension de l’ensemble des impacts est native dans l’économie bien comprise selon moi. Vous allez prendre en compte cette très vieille question des externalités, positives ou négatives. Externalité positive évidemment, une création d’emplois, qui va permettre de nourrir des familles, à des gens de se développer. Externalité négative, naturellement la pollution. Il y a bien toutes ces questions et la question fondamentale des indicateurs. Pourquoi a-t-on choisi le PIB ? C’est un peu le syndrome du réverbère. Vous connaissez la blague du type qui a perdu ses clés, il cherche sous le réverbère et on lui demande « mais ou les as-tu perdues ? », « là-bas, mais ici il y a de la lumière… ». Le PIB c’est ça. C’est un indicateur, hyper simple et possible. On peut arriver à faire la somme des valeur ajoutées d’une année, et cela fait un truc qu’on arrive à suivre d’une année à l’autre. Sauf que c’est un seul indicateur et qu’il est extrêmement pauvre. Il est pauvre parce que vous connaissez bien le paradoxe de la vitre cassée : je casse une vitre, j’augmente le nombre de morts sur la route, j’augmente le PIB… Pourquoi ? Parce que ça fait travailler des gens. Il faudra prendre des voitures, faire travailler des médecins, réparer les routes, faire travailler des pompes funèbres… Changer la vitre si vous l’avez cassé. Le PIB est donc décorrelé avec l’intérêt collectif. Sauf qu’il a le grand avantage d’être simple. Naturellement il faut complexifier cet indicateur. De la même façon, le profit à un moment donné ne dit rien. Quand on enseigne la gestion à des étudiants, on leur dit bien que n’importe quelle entreprise peut multiplier par 10 ses profits une année donnée. Coca-Cola pourrait multiplier par 100 leurs profits en arrêtant de faire de la pub. Couper les coûts, vous savez le faire. Sauf que vous savez que dans un an, dans deux ans, comme vous n’aurez pas maintenu vos positions dans l’esprit des gens, vous allez perdre votre place. La question est bien celle de la pérennité et à travers elle, puisque vous parliez philo et j’adore ça, il y a cette idée du conatus spinozien : tout être vivant, en tant qu’il est, cherche à persévérer dans l’être. Cette force de survie de tout être vivant, l’entreprise, qui est une forme d’être biologique d’une certaine façon, cherche à continuer à exister. Le but de l’entreprise, c’est moins l’entreprise que la pérennité. Pour cette pérennité, cela implique de ne pas détruire l’environnement dans lequel vous vous développer. Que vous ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis. Et donc par exemple, je pense que c’est une question très actuelle, que vous ne travaillez pas au détriment de l’équilibre de vos consommateurs. Un dealer de drogue, c’est typiquement celui qui va ne pouvoir compter sur sa pérennité qu’avec la logique du « nuage de criquets ». Vous arrivez sur un truc, vous avez tout ravagé, il n’y a plus rien, votre seul espoir est de trouver un autre endroit ou vous allez pouvoir ravager. Ca, c’est la logique du dealer de drogue. La logique d’une entreprise qui prend en compte son empreinte, c’est de prendre en compte la façon dont vous allez permettre à vos collaborateurs naturellement, mais aussi à vos clients, de se développer et de se réaliser. C’est fondamental à un moment où on a une économie qui se développe en partie - et je parle évidemment des GAFA - à travers la confiscation de notre attention et de modification de la façon dont notre cerveau fonctionne. Je pense que cet impact va aussi jusqu’au bien-être réel du client.

NG :  C’est passionnant, merci beaucoup Olivier. Ce que j’apprécie dans cette notion de « profits » pluriel, c’est l’idée qu’elle constitue à la fois une ressource matérielle et immatérielle que l’entreprise peut mobiliser dans le futur.  Vous avez parlé de la motivation des collaborateurs, c’est un profit social très important pour l’entreprise et une formidable ressource immatérielle, qu’elle peut donc mobiliser pour mener efficacement ses activités sur du long terme.

 

3/ « Il est paradoxal qu'on exige des entreprises qu'elles soient désormais porteuses d'une « raison d'être » dépassant de loin leurs seuls produits et services tout en bloquant soigneusement toute forme de participation féconde au débat public. » écrivez-vous M. Babeau. Vous ne donnez pas vraiment d’exemple dans votre tribune de ce que pourrait être cette expression, si ce n’est quelles « formulent leurs attentes »… Jusqu’ou doivent aller ces attentes ? Outre les attaques externes de politiques peu connaisseurs de leurs sujets, comment gérer les dissensions internes ?

OB : Dans ma chronique, j’ai le droit à 5300 signes, cela limite un peu, ce n’est pas une thèse de doctorat en 540 pages comme avait pu être la mienne… C’était une époque ou on avait le droit de se lâcher ! Ce que j’essaye de dire dans cette tribune, c’est que très souvent, les entreprises, par peur de toute aspérité, de tout conflit, mais c’est compréhensible de la part des dirigeants, se limitent à des signalements de vertu. C’est à dire en fait à donner des signaux que tout le monde attend, à répéter ce que tout le monde répète aujourd’hui. Je suis de ceux qui pensent que lorsque ce que vous dites, tout le monde pourrait le dire et 100% des gens seront parfaitement d’accord avec vous, ce que vous dites n’a aucun intérêt. Donc aujourd’hui dire « je suis pour l’environnement, pour la diversité, pour l’inclusivité », cela fait partie des choses tellement banales que cela n’en a plus d’intérêt. Cela fait partie de la publicité normale de l’entreprise, pour moi c’est du signalement de vertu et ça n’a pas grand intérêt, d’autant plus que parfois, cela peut-être d’autant plus facilement dit, que cela n’est pas traduit dans la réalité. Ce qui serait plus intéressant, c’est que les entreprises qui sont aujourd’hui des entités d’action… On dit les entreprises aujourd’hui, évidemment, ça ne veut jamais dire en réalité, il n’y a pas « d’entreprises », il y a des gens dans des entreprises. Il y a des praticiens, des gens qui agissent dans les entreprises, il y a des responsables et des gens qui travaillent une bonne partie, voire toute leur vie dans un secteur qu’il connaisse beaucoup. Je regrette, parce que je vois un petit peu le fonctionnement politique, que les entreprises ne soient convoquées que pour réaffirmer la doxa du moment (égalité, inclusivité, environnement…),, mais qu’à aucun moment, on ne leur demande leur avis sur ce qu’elles connaissent le mieux, c’est à dire leur métier. Le grand paradoxe, c’est que quand vous êtes un spécialiste d’un secteur, vous êtes la dernière personne à qui on va venir demander des choses… Quand vous êtes une entreprise pharmaceutique, parce que c’est l’ère du soupçon, on va vous soupçonner d’être forcément uniquement intéressé par le profit à court terme et ne pas hésiter à tuer l’ensemble de l’humanité pour gagner quelques points de profitabilité et on se méfiera absolument de ce que vous allez dire. Alors que vous avez des choses intéressantes à dire… Peut-être que si on avait écouté les industries depuis un certain nombre d’années, on aurait évité la division par deux de la part de l’industrie dans notre PIB depuis une trentaine d’années… Peut-être que si on avait demandé aux chefs d’entreprises ce qu’ils pensaient des problématiques liées à la fiscalité, leurs difficultés à recruter des gens compétents… Peut-être serait-on un peu meilleurs dans notre capacité à rayonner à l’étranger. Il y a par exemple une rupture, une cassure complètement dingue entre l’enseignement secondaire, voir supérieur et le monde de l’entreprise, le monde professionnel réel. Et c’est extrêmement difficile de relier les uns aux autres. On éduque les enfants sur une méfiance et une méconnaissance du monde de l’entreprise, on a fait avec l’institut Sapiens des rapports là-dessus, sur l’ignorance des Français en économie et sur la façon dont les manuels, en seconde notamment, présentent l’entreprises sous un jour idéologiquement complètement biaisé. On a cette incapacité à comprendre l’entreprise et donc à faire jouer à l’entreprise le rôle social fondamental qu’elle peut jouer.

 

4/ Quelle est votre opinion Mme Gimenes sur ce sujet de l’expression des entreprises dans le débat public ?

NG : Ma réponse va être très claire et va aller dans le sens de M. Babeau. Je crois que toute entreprise a un rôle politique de par sa nature. Tout d’abord parce qu’elle crée de la richesse sur un territoire, elle interagit avec de multiples parties prenantes, elle prend soin de ses salariés, elle anime le bien être de tout un collectif, ses salariés par ailleurs utilisent la sphère publique pour venir travailler par exemple. L’entreprise évolue « en société » et pas seulement « en marché », elle a donc un rôle politique de par sa nature. Quand j’ai lu votre question et que j’ai lu ce qu’Olivier écrivait sur la raison d’être, cela m’a fait penser à la notion du contrat social et aux travaux de Schuman sur la légitimité.  Cette notion de contrat social, c’est l’idée que l’entreprise passe une « convention implicite » avec la société, sur ce qu’elle compte apporter à la société, sur la manière dont elle compte agir, sa raison d’être, sa mission et sa responsabilité sociale sont déterminantes dans ce contrat pour que la société ait confiance.  Sur ce point, Schuman  disait que pour qu’une entreprise soit légitimée par la société, alors elle doit pouvoir participer d’une manière explicite au débat public. Donc, je suis très favorable à ce que les entreprises puissent prendre des positions sur des sujets de société comme celui de la diversité. Ce que je conseille cependant, c’est que dés lors qu’elles choisissent de se positionner alors  elles doivent être exemplaires. Il ne faut pas d’injonctions paradoxales. Il y a des entreprises remarquablement engagées, qui ont un modèle d’innovation qui crée beaucoup de valeur sociétale. Je crois que ces entreprises ont leur mot à dire dans  le débat public. Je suis favorable pour que ce rôle politique des entreprises se renforce et que l’Etat sorte un peu du «  contrôle social » pour être davantage dans des dynamiques de co-production avec les entreprises.

5/ Pour créer un peu de dissension puisque vous êtes peut-être trop d’accord (!), j’ai sélectionné 3 sujets d’actualité :

• la décision de Decathlon de ne plus faire de publicité sur CNews, est-ce un exemple d’expression politique pour une marque comme vous le recommandez ou une victoire de la tiédeur et du politiquement correct ?
• l’affaire Danone
• et le débat entre Pascal Demurger et Philippe Silberzahn ?

OB : Cela fait beaucoup ! J’ai plus envie de commencer par le dernier, sur le débat Demurger - Silberzahn. J’ai tendance à dire que la raison d’être d’une entreprise, c’est de bien faire les produits ou les services qu’elle s’est proposée de faire. C’est même plus que ça : ce qui va être le signe de son succès, en fait, c’est sa capacité à survivre. La différence entre une entreprise privée et une administration, c’est que la seconde n’a pas besoin d’apporter un service collectif réel pour survivre. Il y a une décorélation entre les ressources qu’elle obtient de la violence légitime et donc la capacité à lever l’impôt et le service qu’elle rend en effet. C’est ce dont j’avais témoigné dans un livre qui s’appelait « l’horreur politique », un décrochage complet entre la raison d’être d’une administration, qui au bout d’un moment existe pour elle même. C’est marrant d’ailleurs parce qu’on parle peu de la raison d’être du public (à part dans Purpose Info, NDLR !). Le public est évalué à son coût. On pense que la valeur créée, c’est son coût. Peut-être parce qu’on pense que la valeur créée apporte un avantage social difficile à compter. Cela signifie qu’on s’interdit de critiquer ou de prendre du recul par rapport à une administration dont on sait très bien - il y a plein de chercheurs sur le sujet, je ne suis pas le seul - qu’elle finit par exister uniquement pour elle même et survivre à la raison qui l’avait fait créer. Le grand avantage et la chose formidable pour une entreprise, c’est qu’elle a un juge de paix terrible pour son utilité sociale : ce sont ses clients. Peut-être que ça mène à la question Decathlon. Decathlon fait exactement ce qu’il veut. Il peut mettre ses publicités ou il veut. Les clients vont aussi voter, en approuvant Decathlon, ou en y allant moins… J’ai vu aussi beaucoup de réactions « je n’irais plus chez Decathlon »… Une entreprise doit convaincre ses parties prenantes, les gens dans son environnement de son utilité. C’est ce qu’on appelle le néo-institutionnalisme en théorie de gestion. Vous devez arriver à convaincre l’Etat que vous êtes légitime, les clients que vous apportez une valeur, les différentes parties prenantes que vous apportez une valeur positive à la société. Si à un moment donné vous ne le faites plus, les clients partent, vous n’avez plus de quoi vivre et vous fermez. Et donc ça c’est formidable. De ce point de vue là, Amazon, pour y revenir, apporte vraiment de la valeur… Pourquoi moi je commande sur Amazon ? (Parce que je ne vais pas faire semblant de ne pas aller commander sur Amazon, je suis désolé…) J’y vais parce que je suis sûr que cela sera plus rapide, que la diversité des produits qui sont offerts est extrêmement grande, que le service après-vente est hyper efficace, que vous vous faites rembourser en un claquement de doigts, sans barguiner, plus facilement que jamais. Tout ça, c’est ce qu’on appelle de la qualité. Ce n’est pas de l’esclavagisme Amazon. C’est la résultante d’une qualité de service objective qui est apportée. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des problèmes liés à l’économie des plateformes, j’en parle dans mon dernier ouvrage (Le nouveau désordre numérique, NDLR). Mais on ne peut pas dire qu’il n’y a pas de raison d’être et qu’ils sont condamnés à disparaître. Je pense que c’est une grave erreur. C’est hyper sympa de se dire qu’on est du côté du bien, ça fait chaud au cœur, on peut se faire des gros câlins. Mais je ne suis pas certain que ça soit toujours extrêmement pertinent.

 

NG : Pour ma part, je boycotte Amazon, non pas parce que c’est une entreprise qui n’aurait pas de raison d’être… Sur ce point, c’est assez clair pour moi, toutes les entreprises ont une raison d’être par nature, qu’elle soit définie ou non, elles en ont une, Je boycotte Amazon, par choix. Vous avez parlé tout à l’heure du poids du client. Je reviendrais sur la pression de la société civile, qui a fait évoluer les organisations, l’histoire le montre bien. J’ai fait le choix de ne plus acheter sur Amazon car je trouve que la performance sociale de cette entreprise questionne et au-delà, de vouloir porter un jugement sur cette entreprise, il s’agit surtout de favoriser les commerçants de proximité, les circuits courts en somme de favoriser une autre forme d’économie. C’est un positionnement peut-être idéologique, mais c’est ce qui me motive en tant que citoyenne. J’ai envie de donner plus de valeur à cette forme d’économie, dans la période que nous traversons… J’ai, par le passé, acheté sur Amazon, j’ai découvert toutes les qualités dont vous parlez Olivier. Vous avez raison, c’est une entreprise performante qui a une véritable raison d’être. Mais voilà, à un moment donné, on a des choix à faire dans des contextes particuliers. L’erreur, c’est de croire qu’une entreprise qui n’a pas défini sa  raison d’être va mourir. Par contre, là ou j’irai un petit plus loin par rapport à ce que vous dites Olivier, c’est que, selon moi, le fait qu’une entreprise ré-interroge sa raison d’être, ça lui donne la possibilité de re-questionner son rôle sur du plus long terme. Bertrand Valiorgue (invité du premier épisode de Purpose Info, NDLR) l’explique très bien, l’entreprise a la possibilité de re-questionner son offre au regard des nouveaux défis contemporains. On peut avoir pensé son offre à un moment donné, et la redéfinir pour être davantage aligné avec les nouveaux défis. Cela invite les dirigeants à repenser la façon dont ils vivaient leurs modèles jusqu’à présent. Par contre, ce n’est pas isolée que l’entreprise doit appréhender ces enjeux mais avec toutes ses parties prenantes.

 

OB : Clarence, je vais vous décevoir, parce que je suis d’accord avec Nathalie ! Je suis désolé, elle parle d’or. C’est ce qui est formidable dans le jeu de la concurrence. Il y a des gens, de plus en plus nombreux, qui vont vouloir des produits produits différemment, avec d’autres exigences, par exemple des exigences sociales, écologique, des qui vont valoriser la proximité et être capable de payer un différentiel de prix parfois important. Cette demande va créer le développement d’offres, c’est ça qui est formidable, qui vont être rigoureusement différentes. Des grandes entreprises vont être amenées à totalement changer leur façon de produire. C’est déjà le cas, la plupart des grands groupes changent leur façon de produire, L’Oréal ne produit pas ses crèmes de la même façon, les essais sur les animaux ont été changé sous la pression du public. Et c’est ça qui est extrêmement puissant dans le système du marché, la demande commande des adaptations. C'est le cas en politique, mais il y a beaucoup de frottements car il y a un décalage du au fait que vous allez voter que tous les tant d’années, qu’il y a une sorte d’ambiguïté dans votre vote, on ne sait pas trop bien pour quoi vous voter, ce que vous approuvez, ce que vous n’approuvez pas. Dans les produits, on voit très rapidement ce que vous approuvez ou non, c’est une sorte de démocratie directe impitoyable le marché. C’est pour ça qu’il est super efficace.

Sur le cas Danone, c’est intéressant, ils ont toujours défendu, depuis le fondateur Antoine Riboud, auprès du CNPF à l'époque, un double projet économique et social, dès les années 1970. Son fils Franck disait ça aussi très bien avant qu’il ne prenne sa retraite. Une entreprise qui n’a pas à la fois un projet social, c’est à dire une prise en compte de l’humain et on pourrait dire une prise en compte de la finance, de l’équilibre économique est mort née. Emmanuel Faber est le continuateur de cette idée là. Danone n’a jamais dit « on va raser gratis »… « On va employer des gens beaucoup plus qu’on en a besoin et on va vendre à perte en empruntant et en s’endettant pour que rien ne change»… Non, Danone est comme les autres, il doit s’adapter, il y a des marchés qui bougent, un monde qui change, il faut se développer, il faut arriver à obtenir les moyens de payer son personnel. Ce n’est pas parce que vous êtes conscients de ce que vous devez faire que vous êtes immortel. Au contraire, cela demande plus d’exigence. À une époque difficile, alors que l’économie vient de reculer comme jamais, ou on s’attend à ce que le chômage augmente, j’ai trouvé complètement dingue qu’on s’étonne de l’annonce de Danone. Danone est comme tous les autres. Il n'est pas « too big to fail », l’Etat ne viendra pas demain mettre de l’argent dans Danone, je ne pense pas, en tout cas, ils ne comptent pas dessus ». Donc ça n’avait rien d’extraordinaire, c’était bien l'expression de cette difficulté, de ces deux pieds sur lesquels une entreprise doit marcher.

 

NG : Oui, je suis alignée avec ça. Je suis très admirative de cette entreprise qui depuis très longtemps a été précurseur.  On ne peut pas dire aujourd’hui qu’Emmanuel Faber ne soit pas un grand leader, il bouscule cette industrie ! Ce que je trouve intéressant dans cette situation, c’est que cela  questionne la finance. D’une manière sous jacente et je lisais la tribune dans Le Monde de Patrick Artus sur le sujet, cela nous rappelle que « Rien de majeur ne changera si le rendement exigé du capital reste aussi élevé ». C’est cela  aussi la réalité de la vie économique d’une organisation et il ne faut donc pas s’étonner qu’il y ait encore des choix tels que ceux de Danone, qui soient encore pris. C’est la  complexité de cet éco-système qu’il convient de prendre en compte. On sait très bien quand on travaille dans les organisations, qu’un travail sur la raison d'être ne suffira pas, il faut aussi travailler avec toutes les parties prenantes, les actionnaires en font partie et les gestionnaires d’actif aussi. Il y a un besoin de travailler sur des intérêts communs. Nous sommes peut-être sur un chemin qui mène à la construction d’un capitalisme, différent, on verra bien. Mais l’annonce de Danone pose des questions et des problèmes que l’on connait depuis longtemps.

 

6/ On se rapproche d’un concept de votre thèse Mme Gimenes, en parlant de l’élargissement des finalités. Est-ce qu’il y a une priorité à faire entre la santé, l’environnement ou lutte contre la pauvreté ? Ou est-ce que ce sont des finalités tellement élevées qu'on ne peut pas faire de priorités entre elles ?

 

NG : Ce sont en effet des finalités très élevées et  des bien communs cruciaux, que ce soit la santé, l’environnement ou la pauvreté. Ces biens communs sont traduits et pris en compte dans les objectifs du Développement Durable. Il faut toujours revenir à des concepts mobilisateurs et mondiaux. Ce que je voudrais souligner surtout c’est que ces biens communs sont interconnectés. C’est ça l’enjeu de demain. C’est de prendre conscience de la dépendance entre ces biens communs. La pauvreté est un déterminant de la santé. Si vous avez une perte de santé, demain vous pouvez tomber dans la précarité. Si vous êtes dans la précarité, la violence n’est pas loin et également la malnutrition…ce sont aussi des déterminants de la santé. Le lien entre les dégradations de l’environnement et la santé ne sont plus à démontrer. Vous voyez, ce qui est très important, c’est de « dé-siloter » les expertises sur ces questions pour pouvoir être vraiment sur des approches globales et coordonnées. Je rêve demain de « raison d’être » convergentes entre l’industrie alimentaire et l’industrie pharmaceutique, parce que l’une fait de la prévention et l’autre travaille sur la cible des pathologies. On peut très bien imaginer des collaborations innovantes au service de la santé.

Appréhender l’inter-dépendance de ces grands enjeux me semble être une piste qui n’est pas encore assez explorée. Regardez, si on prend par exemple la crise de la Covid-19, on sait que c’est une zoonose. On sait très bien depuis longtemps, à travers notamment le concept du « One Health », une santé, une planète, que ces pathologies vont de plus en plus émerger. Regardez le conseil scientifique… Je pense qu’on peut s’étonner de l’absence d’un écologue en son sein… On sépare les expertises au lieu de les appréhender dans un esprit plus global.

Pour revenir à une entreprise, si on part de l’hypothèse qu’une entreprise se positionne sur un de ces objectifs, on voit bien en quoi cela va la « condamner » en quelque sorte, à innover, pour apporter des produits et des services qui puissent palier ces grands besoins universels.

Pour lutter contre  la pauvreté par exemple, l’entreprise n’est pas seule, bien sûr, elle agit avec des partenaires. Dans ce cas, il faut prendre soin d’évaluer la situation sociale à améliorer sur un territoire avant l’intervention de l’entreprise et de ses partenaires et après. C’est comme cela  que se mesure l’impact. Je crois qu’Olivier vous en parliez tout à l’heure. On ne le fait pas encore assez.

 

OB : Évidemment je souscris à tout ça. Il ne faut pas faire de priorités car ce serait en fait renoncer à tous. On ne peut atteindre chacun qu’à travers l’atteinte collective. J’aime bien l’idée du prix Nobel d’économie  indien Amartya Sen, qui parle des « capabilités » de base. Il y a beaucoup de débats sur le bonheur, qu’est-ce que le bonheur, qu’est-ce qui améliore les choses dans la civilisation… Il prend les choses de façon un peu plus pragmatiques et dit que pour être heureux, on a besoin de certaines choses, l’accès à la santé, à l’éducation, ce qu’il appelle les « capabilités de base ». Et je crois que l’accès à un environnement sain de développement en fait partie. Tout ça forme un tout. Je trouve très ennuyeux qu’on ait l’impression qu’on ne peut avoir l’un qu’au prix du renoncement à l’autre, au prix du sacrifice. Il faut renoncer à ce que nous a apporté la technologie, la médecine, la science depuis 200 ans en termes de mortalité infantile, de qualité  de vie, de confort énergétique… On est tous chauffés, on a plus froid l’hiver et on a plus faim parce qu’on a augmenté la productivité agricole. Il faudrait renoncer à tout ça pour sauver la planète. Et bien moi je n’y crois pas. Je crois qu’on peut justement, grâce aux technologies, arriver à trouver des énergies, utiliser des sources d’énergie qui soient respectueuses de l’environnement. Le gros problème de notre énergie, ce n’est pas qu’elle est limitée, c’est précisément qu’elle est illimitée et qu’on arrive pas au bout du pétrole comme on le prévoyait. On espérait qu’on arriverait au bout du pétrole mais ce n’est pas le cas. Il n’y en a jamais eu autant, le prix n’a jamais été aussi bas. C’est bien ça notre problème aujourd’hui.

On a des moyens technologiques de trouver des façons d’être plus respectueux. Je crois à la coordination de tout ça. Le développement de l’être humain dans sa maison, dans son « oikos ». C’est bien l’idée de l’écologie, c’est le même « oikos », c’est le discours sur la maison qu’est notre planète. On est tous dans une même maison, et quand on est dans une même maison, on a tous les mêmes intérêts à ce que ça soit propre et à ce qu’on y cohabite de la meilleure façon.

 

7/ Si on reste dans cette idée d’élargissement des finalités de l’entreprise, doit-on, toujours en vertu de l’idée de bien commun, aller jusqu’à interdire certaines activités ? Par exemple obliger les entreprises qui les pratiquent à en changer, par exemple les cigarettiers ? Demain les viticulteurs ou les producteurs de viande (cf. Le vote par les étudiants d’Oxford visant à interdire la consommation de celle-ci à la cantine)…?

NG : Quand j’ai vu votre question, je me suis dit, qu’au delà des finalités, cela questionne l’utilité des organisations. Vous avez raison de souligner ce point  Clarence, car, dès lors que l’on considère que la notion de « raison d’être » traite de l’utilité des activités et de la contribution de l’entreprise à l’intérêt collectif alors cela questionne celle d’entreprises comme les cigarettiers. Sur ce point, le tabac, c’est 75,000 décès par an en France, auxquels il faut ajouter toutes les maladies cardio-vasculaires et pulmonaires qu’il induit. Nous évoquions tout à l’heure le besoin pour une entreprise de gérer les externalités positives et négatives de ses activités, les résultats sont ici assez éloquents. Difficile de  parler d’utilité sociale. Alors faut-il pour autant interdire ces activités ? C’est un débat difficile. Il n’est pas nouveau. Vous trouverez toujours des fumeurs qui vont vous expliquer qu’il y a un intérêt pour eux et une utilité à fumer. Ce qui me dérange, c’est que c’est un produit qui par essence, cherche à rendre dépendants les personnes, c’est une drogue qui nuit à leur santé et qui les tue. Le côté « drogue » est dérangeant. En préparant votre question, je me suis souvenu des propos de Jacques Attali quand il plaidait pour l’interdiction du tabac. Il comparait le tabac au Médiator.  Je ne sais pas si vous vous souvenez de cette tribune où il demandait pourquoi le tabac ne pourrait-il pas être traité avec la même sévérité que le Mediator, cad comme un produit inutile, à la nocivité plus que prouvée. Je trouve ce raisonnement très pertinent.

Après on sait bien que c’est une industrie qui crée des emplois, qui apporte beaucoup d’argent à l’état.  Les taxes liées au tabac pourraient d’ailleurs être explicitement destinées à renforcer les investissements dans la recherche médicale publique, cela donnerait un peu de sens.

Concernant les produits moins polémiques et moins nocifs, je crois beaucoup à la régulation par la pression de la société civile. L’exemple des étudiants d’Oxford le montre bien. On voit bien que la société civile peut constituer l’arbitre de demain. Ce sont les clients qui ont le pouvoir de faire évoluer les propositions de valeur, de décider de l’existence ou non de certains produits, de certaines marques etc. Je suis plus dure avec une industrie qui tue.

 

OB : Alors c’est là qu’on ne va pas être d’accord. Mon poil se hérisse quand on veut m’expliquer ce qui est bien pour moi et qu’on veut me dicter mes comportements en fonction de ce qui est bien pour moi. Personne n’est aujourd’hui obligé de fumer. Il y avait sans doute un problème du temps du tabagisme passif. Vous étiez obligé. J’ai fait partie des gens, nous étions une famille nombreuse, je me souviens quand il n’y avait plus de places en wagon non fumeur, on allait en wagon fumeur et on se tapait 4 ou 5 heures dans les vapeurs… Aujourd’hui, 35 ans plus tard, on regarderait ça, on appellerait la police tout de suite et on ferait un procès à la SNCF. Donc c’est rigolo de voir comment les perceptions évoluent… Mais ce n’était pas il y a si longtemps, à une époque on trouvait ça tout à fait normal. Mais à partir du moment où aujourd’hui, on sait exactement à quoi on se soumet quand on fume, que les impôts sont déjà là, je crois 70 ou 80%… Un impôt d’ailleurs, entre parenthèses hyper inégalitaire, la prévalence du tabagisme est monstrueusement corrélée avec l’appartenance sociale. J’avais vu les chiffres au Royaume-Uni, c’est 40% des classes modestes et 10% des classes « supérieures ». C’est une sorte d’impôt terrible sur les plus pauvres. Ce que jamais l’Etat n’avouera. Il y a ça et le loto, dans le genre impôts indirects. Sur le tabac, à partir du moment ou vous êtes un adulte, consentant, vacciné, à vos risques et périls… Allez-y fumer ! Oui, il y a des évolutions sociales, parfois l’Etat les fait progresser à travers ses lois, parfois c’est le social qui avance et l’Etat qui rattrape, longtemps après, comme par exemple pour l’homosexualité. C’était banalisé bien avant que l’Etat ne finisse par avancer et dépénaliser. Parfois ça se fait dans l’autre sens. Sur la cigarette, l’Etat a objectivement permis l’évolution des comportements. Il y a des moments, c’est quand même des minorités actives, le problème ne va pas être de faire changer leur propres comportements, mais de faire changer les autres de façon autoritaire. Et c’est ça moi qui me choque. Que vous n’aimiez pas la viande, que vous n’en preniez pas, très bien, vous êtes libre. Et si demain d’autres gens décident de le faire, vous ne ferez plus de viande si vous n’arrivez plus à la vendre… Mais que vous en soyez à imposer par différentes politiques, par différentes techniques d’agit-prop, vos décisions à tout le monde, le problème c’est qu’il n’y aura plus de limites. Hier vous alliez nous interdire des choses parce que c’était mortel. Puis parce que c’était nocif. Puis ça sera parce que c’est inutile. Parce que c’est luxueux… Superfétatoire, « pas bien »… Et là vous allez introduire la morale dans le champ de la liberté et c’est là que je suis extrêmement inquiet pour ce qui est en train de se passer. Quand l’Etat commence à se piquer de la morale, c’est là que ça commence à dériver. C’est Benjamin Constant qui disait, un de ces grands auteurs qu’on n’utilise et qu’on ne mobilise pas assez, « que l’Etat se contente d’être juste, nous nous chargeons de notre bonheur » . Aujourd’hui, l’Etat, comme il n’arrive pas à être juste, ni à nous permettre la prospérité, prétend se charger de notre bonheur. Ça, ça m’inquiète beaucoup.

 

NG : Je vais quand même réagir, parce que je suis aussi une libérale Olivier… Mais je trouve que c’est différent de vouloir interdire ou légiférer fortement un produit dont on sait qu’il tue, de ceux que l’on peut considérer comme futiles. Bien évidemment, il faut des produits futiles et ne pas entrer dans le diktat de l’utilité.  Ce qui m’intéresse dans le raisonnement, ce n’est pas l’enjeu moral, c’est de discuter du pourquoi on interdit un médicament comme le Médiator, pourquoi on interdit la vente de certains médicaments dont on sait qu’ils ont un bénéfice- risque peu favorables et qui de surcroit coûtent chers, et  pourquoi on autorise encore la vente de tabac. Les gens qui fument sont libres en effet, vous avez raison de le souligner, ils sont libres d’acheter des produits nocifs pour leur santé mais in fine quand ils tomberont malades, c'est bien avec l'argent public qu’ils pourront être pris en charge….. Pourquoi on mène ce raisonnement pour un médicament et pourquoi on ne le mène pas pour le tabac ?.

Le problème mérite d’être posé sous cet angle là. Je ne suis pas favorable aux interdits et personne n'a envie d'une société qui nous en imposeraient de plus en plus. C’est pourquoi, ce débat n'est pas simple. Pour autant, il y a des industries à qui on interdit la production et la mise à distribution de certains produits et le tabac y échappe alors même que c’est une drogue qui crée des dépendances et qui engendre des coûts humains et des coûts de santé publique colossaux…

 

OB : Tout à fait d’accord, mais quand même les études montrent qu’on peut être Addict à n’importe quoi. On peut être accro par exemple à l’alcool et aux écrans.

 

NG : Je suis d’accord ce n’est pas simple…

 

OB : Limiter le temps d’écran, c’est le régime Chinois qui l’a fait, il a limité le temps de jeu des jeunes Chinois de façon autoritaire.

 

NG : On est bien d’accord, ce n’est pas simple.

 

OB : Pas simple… Et oui et quelle drogue vous permettez, quelle drogue vous autorisez, à partir de quelle moment une drogue est vraiment dure ? Il y a beaucoup de choses dont on est dépendant et qui sont autorisées…

 

8/ Pour conclure, on arrive au terme du débat. Comme avec les démarches qualité qui ont précédé, on reproche parfois à la RSE et aux normes comme ISO 26000 ou aux labels comme B-Corp, Lucie et Positive Impact, de faire perdre beaucoup de temps en procédures, de n’être pas assez adaptés à la spécificité des entreprises, à leur secteurs d’activité etc... Comment concilier besoin d’un système universel et efficacité en termes d’impacts des actions réellement accomplies ?

NG : Vous avez raison, en gestion, les approches que l’on qualifie de  « génériques » qui sont universelles demandent à être adaptées aux réalités des entreprises. Vous avez cité différentes normes et labels. Je ne suis pas partisane des labels, car au final les personnes veulent obtenir le label pour des enjeux de réputation et peuvent perdre le sens de leurs engagements. Si je prends l’ISO 26,000 par exemple, qui est une norme non « certifiante », elle existe avant tout pour guider les organisations, il convient avec les acteurs de l’entreprise de traduire les questions qu’elles sous-tend au regard de leur secteur d’activité. C’est pourquoi, je suis plutôt partisane au développement de référentiels sectoriels. D’ailleurs, la plateforme RSE, sous l’égide de France Stratégie a lancé il y a deux ans (je crois), un programme pour encourager les fédérations professionnelles à s’approprier les sujets RSE qui les concernent spécifiquement. Nous sommes dans la bonne direction car les entreprises auront beaucoup plus de facilités à intégrer les  enjeux de RSE si les fédérations les ont rendus très pragmatiques et si elles sont accompagnées pour les mettre en place « step by step » . J’aime bien parler de niveaux d’appropriation pour ne pas tomber dans le piège du diktat des indicateurs. Evidemment il faut des objectifs et des indicateurs mais il faut s’en libérer, redonner du sens, s’approprier les défis de responsabilité sociale et écologique d’une manière progressive. Les référentiels sectoriels me semblent donc être la bonne solution. Nous en parlions récemment avec la secrétaire générale du Global Compact en France, Fella Imalhayene, qui encourage également le développement d’approche sectorielle afin de faciliter la prise en compte des enjeux de développement durable.

 

OB : Très rapidement, je crois que le grand risque, je l’ai vu dans le problème des éco-contributions, ce que j’avais discuté avec les distributeurs à l’époque. Ils m’expliquaient combien c’était avant tout de la complexité administrative totalement délirante qui était créée. Il faut faire très attention. Dans toutes les préoccupations écologiques, on part très souvent de bons sentiments, qui sont d’ailleurs de très mauvaises bases de réflexion, on fait des choses simplistes et on essaye de les appliquer au chausse-pied… On fait rentrer ces entreprises dans le lit de Procuste de ces préoccupations. Derrière, pour les petites entreprises ce sont des ressources énormes, quasiment des temps plein, que vous allez mettre pour remplir les papiers… Avec une complexité qui grandit de plus en plus. Cette question de la complexité est totalement absente de la réflexion écologique. Pourquoi ? Parce qu’on se fout des entreprises depuis belle lurette. On ne se met jamais du côté des entreprises. C’est vrai pour la décision publique en général. Et c’est vrai pour la décision publique écologique. Probablement parce que nos dirigeants sont des haut fonctionnaires, qui ont été sélectionnés à 24 ans et qui voient leurs salaires tomber le 28 du mois sans aucun problèmes toute leur vie. Mais à aucun moment on ne se met du côté de l’entreprise, des petits entrepreneurs, des PME… A aucun moment on essaye de comprendre que ce n’est pas forcément de la mauvaise volonté ou la volonté d’aller polluer la rivière qui est juste à côté d’eux. C’est qu’il y a une complexité pratique à l’obéissance à l’espèce de tapis de bombes de normes qui leur tombent dessus en permanence. Il faut avoir travaillé dans une entreprise, on devrait même un jour imposer à nos dirigeants d’avoir un jour travaillé dans une entreprise, d’avoir vu ce que c’était d’être aux prises avec les montagnes de normes pour arriver peut-être après à en modérer la production.

 

Je ne peux que vous remercier l’un et l’autre d’avoir accepté le principe de cette discussion, de ce débat qui a été très riche, très intéressant, donc à nouveau un grand merci d’avoir participé à Purpose Info.

 

OB : Merci.

NG : Vos questions étaient pertinentes !

Pour plus d’infos :
- Une tribune de Nathalie Gimenes : La « raison d’être » de l’entreprise rebat les cartes du jeu concurrentiel
- La tribune d'Olivier Babeau : Il est temps que les entreprises (re)fassent de la politique
- L'ouvrage d'Olivier Babeau : Le nouveau désordre numérique

 

Présentation des intervenants :

Michel Albouy est universitaire, professeur émérite à Grenoble Ecole de Management et à l’Université Grenoble Alpes. Sa dernière tribune s’intitule « La pandémie nous rappelle la véritable raison d’être des entreprises : survivre ». 
Martin Richer est consultant en Responsabilité Sociétale des Entreprises. Il prend la parole régulièrement sur le blog de son cabinet, Management et RSE pour expliquer que « la raison d’être donne une visée pour se projeter dans un environnement sur le long terme ».

Q1: Comme lors de mon premier débat, j’aimerais que nous abordions les choses sous un angle philosophique. Est-ce que vous pourriez commencer par me donner les raisons pour lesquelles les entreprises ont vocation, ou non, à poursuivre des missions d’intérêt général, au delà du cadre défini par la loi ?

MA : […] Pour répondre à cette question sur l’angle philosophique de la raison d’être, je voudrais rappeler que les entreprises, notamment Françaises, supportent via la loi et les directives Européennes un très grand nombre d’obligations, tant sur le plan financier, fiscal, ressources humaines que développement durable. C’est pourquoi je ne vois pas pourquoi elles iraient au delà du cadre légal et de ses réglementations. En fait ce serait déjà très bien, si elles respectaient toutes les lois et réglementations. Or ce n’est pas toujours le cas. Pourquoi ? Car l’application de la loi et des réglementations est déjà tellement contraignant pour elles qu’elles cherchent même à s’en échapper. Les pratiques d’optimisation fiscale, que je connais bien, en tant que professeur de finance et les délocalisations en sont le témoignage le plus visible.

MR : [...] Dans votre question, vous dites « intérêt général ». Sans aller jusqu’à rappeler tout le débat qui a eu lieu au moment du rapport Notat-Sénard commandé par les différents ministères fin 2017, on peut rappeler qu’on a débattu des notions d’intérêt général par rapport à intérêt collectif. Je préfère de loin, comme les deux auteurs du rapport s’y sont rangés, la notion d’intérêt collectif. Pourquoi ? Parce que la notion d’intérêt général est légale, définie par le droit administratif. L’intérêt collectif rappelle que l’entreprise est un collectif de travail. L’entreprise associe plusieurs ressources, financières certes, mais également intellectuelles, humaines, matérielles etc. Cette notion d’intérêt collectif a un intérêt. Je rappellerais également une autre notion, qui est celle de l’intérêt social, puisque finalement la loi Pacte pour l’essentiel n’a fait que transcrire dans le droit dur, la « hard law », une notion jurisprudentielle qui existait depuis les années 1990 et qui si on fait un peu d’archéologie a été créée à la demande du Medef (CNPF à l’époque, NDLR), par Marc Viennot dans son premier rapport sur la gouvernance des entreprises publié en juillet 1995. Donc, vous voyez, l’intérêt social, qui admet que l’entreprise ne travaille pas que pour ses actionnaires mais qu’elle a également un certain nombre de parties prenantes vis à vis desquelles elle est responsable, cette notion ne date pas d’hier. 
[...] Et enfin, [...] vous dites dans votre question « au delà du cadre défini par la loi », mais justement, le cadre défini par la loi vient de changer avec la loi Pacte qui réécrit l’article 1833 du code civil en disant que l’action des dirigeants doit s’exercer en prenant en considération les enjeux sociétaux / sociaux et environnementaux. Donc on voit bien que y compris par la loi, la société aujourd’hui n’est plus tout à fait la même qu’elle l’était du temps ou notre cher Friedman faisait son article au début des années 1970 pour expliquer que le seul rôle d’un dirigeant d’entreprise étant de maximiser le profit.


Q2 : Quelle est la place de la création de valeur dans les motivations du créateur d’entreprise : cause ou conséquence ?

MR : Elle est évidemment centrale, encore faut-il s’interroger sur la définition de ce terme de valeur. De quelle valeur s’agit-il, pour qui, puisqu’une valeur s’adresse à un destinataire ? Je rappelle par exemple la notion qui a été créée par un gourou de la stratégie et du management, Michael Porter en 2011, qui a créé le terme de « shared value » et qui l’a conceptualisé comme l’idée de créer de la valeur économique d’une manière qui profite aussi à la société. C’est la manière dont il définit la « shared value » et je trouve que cela représente très bien l’esprit de la loi Pacte et de ce qu’on a essayé de faire au travers de la loi Pacte. D’ailleurs, personnellement, je n’appellerais pas ça « valeur partagée » comme le font beaucoup qui connaissent des traductions un peu paresseuse. Je dirais plutôt « valeur combinée ». [...] C’est vraiment l’idée, au moment ou on crée la valeur, de se poser la question « comment peut-on créer de la valeur pour chacune de ses parties prenantes » ? Donc, valeur combinée. Cela dit, Michael Porter n’a rien inventé, puisqu’en bon Français, je rappelle qu’on a créé en France en 2002, la notion de « performance globale », qui a été créée par un organisme patronal, le CJD, Centre des Jeunes Dirigeants, qui a théorisé cette notion de performance globale avec l’idée que la performance n’a pas à priori à être exclusivement économique et financière. La définition du mot performance, c’est simplement la capacité à réaliser ses objectifs. Oui, mais quels objectifs ? Pour qui ? Je rappelle que la plateforme RSE, qui est l’organisme rattaché au premier ministre pour aider à définir la stratégie RSE de la France a proposé en 2014 une définition de la RSE que je trouve intéressante, en disant : la RSE, c’est le référentiel d’action qui se donne pour objectif la performance globale. [...]
La création de valeur doit être non pas l’objectif, la stratégie mais le résultat d’une bonne politique vis à vis de ses parties prenantes. [...]

MA : Alors personnellement, je ne connais aucun, je dis bien aucun, créateur d’entreprise qui veuille perdre de l’argent. Certains sont plus ou moins intéressés à en gagner. Mais cela est leur choix. Je ne crois pas, malgré toutes ces déclarations, surtout au moment de son introduction en bourse (IPO), que le dirigeant de Facebook était désintéressé. Avec son introduction en bourse, il a touché 19 milliards de dollars. Pas mal, pour quelqu’un qui expliquait dans sa notice d’IPO, Initial Public Offering que « Facebook was not originally created to be a company, it was built to accomplish a social mission. To make the world more open and connected » (Facebook n’a pas été créé à l’origine pour être une entreprise mais pour accomplir une mission sociale, rendre le monde plus ouvert et connecté, NDLR). Ainsi, si on en croit le patron de Facebook, son entreprise a été créé pour remplir une mission sociale. Quand on voit aujourd’hui les dérives de cette entreprise, cette déclaration fait un peu sourire… Jaune ! Au delà de ce cas là, qu’on le veuille ou non, la réussite d’une entreprise privée - on verra après le cas des entreprises publiques, là effectivement, la question est différente - qui naturellement respecte la loi et les réglementations, se jauge à sa création de valeur. Le fait qu’elle prenne de la valeur. Gaspiller l’argent des actionnaires et celui des fondateurs n’est pas son objectif. Certes, pour tout créateur, il y a avant tout la réussite de son projet, industriel ou commercial. Mais cette réussite doit in fine se traduire dans les chiffres de résultat. Par ailleurs, j’ajouterais que seule une entreprise rentable et en croissance est en mesure de créer des emplois et de développer un environnement socialement responsable.

MR : Je ne suis pas en désaccord avec ce qui vient d’être dit. Naturellement qu’aucun créateur d’entreprise n’a envie de perdre de l’argent. L’idée de la valeur combinée telle que l’expose Michael Porter ou telle que la reprend la loi Pacte c’est pas de demander aux entreprises de perdre de l’argent, ni de le gaspiller, pour reprendre le terme qui a été utilisé par Michel Albouy. Donc ne caricaturons pas les positions, soit du législateur, soit des dirigeants d’entreprise qui vont dans la démarche. Non, l’idée c’est de créer de la valeur combinée. Donc on crée de la valeur pour les actionnaires et en même temps, on se pose la question, non pas de gaspiller, mais de créer de la valeur sociétale, sociale, environnementale. Donc on a une ligne d’objectifs qui est plus large que simplement travailler vis à vis des attentes des actionnaires. C’est ça le changement fondamental. Donc je ne pense pas qu’on soit fondamentalement en désaccord. En tout cas, pas de façon orthogonale.

MA : Je reviendrais quand même sur cette notion qui caricature un tout petit peu, bien que le terme ne soit pas tout à fait à l’ordre du jour, la vision que je défends. Jamais il n’a été dit que l’entreprise n’était là que pour les actionnaires. Une entreprise qui ne sert pas ses clients, qui n’a pas des clients satisfaits, qui n’a pas des bons fournisseurs, du personnel compétent, motivé… Tout ça fait partie du management d’une entreprise, c’est bien évident pour tout le monde. Tout le monde sait ça, on a pas besoin de « raison d’être pour ça ».

Q3 : La raison d’être est à l’honneur en France depuis le vote de la loi PACTE. Ce concept est-il similaire selon vous au « Purpose » américain des années 80-90 ? Ou y a-t-il une vraie singularité issue du rapport Notat-Senard notamment ? 

MA : Honnêtement, personnellement, je n’en vois pas. C’est toujours la même philosophie qui est à l’œuvre, cette philosophie qui conteste plus ou moins la recherche de la performance économique et financière de l’entreprise. Les chercheurs qui ont travaillé sur ces questions et qui se sont fait de véritables avocats (ce sont plus des avocats d’ailleurs que des chercheurs au sens scientifique) se sont beaucoup inspirés des B-corporations et de toute cette mentalité, de tout ce développement, qui encore une fois n’est pas nouveau. Cela fait des dizaines et des dizaines d’années que l’entreprise, d’une façon ou d’une autre, telle qu’elle est conçue dans notre monde Occidental, d’économie de marché, qui doit impérativement, dans un monde hyper concurrentiel, survivre se voit affublé de nouvelles missions qui de toutes façons ne sont qu’in fine cosmétiques, comme on verra plus tard.
MR : Le « Purpose », traduction littérale, le but, la finalité. On est sur des notions très proches. Quand on définit la raison d’être, on la définit en général comme la contribution que l’entreprise souhaite apporter, aujourd’hui et demain aux enjeux qui l’entourent. Donc on est très proche de cette notion de purpose. Le piège est que les anglo-saxons font une confusion, savamment entretenue, entre ce que certains d’entre eux appellent le « corporate purpose » et ce que d’autres appellent le « brand purpose ». Dans le premier cas on est dans la stratégie, dans le second cas, on est dans le marketing. Alors tout ça, ça provoque des dérives, car il y a beaucoup de littérature américaine qui parle du purpose, mais qui en fait ne fait que mettre en avant le « brand purpose », c’est à dire la finalité apportée par la marque. [...] Regardez par exemple la raison d’être de Petit Bateau. Quand Petit Bateau dit : « être aux côtés de nos parties prenantes depuis 1883 », parce qu’ils ont été créés en 1883, c’est joli, c’est un choix de jeu de mots, mais c’est du brand purpose, cela n’a rien à voir avec la question que pose la raison d’être : « pourquoi faisons nous ce que nous faisons », « qu’est-ce que nous apportons au monde », « quelle est notre contribution aux enjeux ». Ca c’est la première chose que je voulais signaler : attention à cette différence d’approche qui a été importée chez nous…
La deuxième chose, c’est que pour moi, même si l’on se restreint au corporate purpose, qui lui est très proche de la raison d’être à la Française, il y a quand même deux nuances me semble-t-il à apporter : d’abord le fait que le corporate purpose est très ancré dans le domaine académique de la stratégie. Il vient du « strategic intent » tel que défini par les stratèges au début des années 1980. Il formule donc une « value proposition », une proposition de valeur. Donc, la résultante est que le corporate purpose est quand même très axé sur l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Donc en gros, les clients, les actionnaires et les dirigeants de l’entreprise. Alors que la raison d’être telle qu’elle a été formalisée, expliquée, en tout cas dans le rapport Notat - Sénard, elle est plus large, plus 360° et s’adresse à l’ensemble des parties prenantes, en tout cas celles qui comptent le plus pour l’entreprise. Elle est moins axée sur le triangle des Bermudes de la stratégie : « mission - vocation vision », ce triangle dans lesquels les stratèges adorent se perdre et perdre leurs interlocuteurs. Donc ça c’est la première nuance (360° pour la raison d’être, plus stratégique pour le corporate purpose) et la deuxième nuance que je ferai, c’est que la conception française est plus axée sur le long terme. Les grosses boites américaines qui pratiquent le « corporate purpose » n’hésitent pas à en changer tous les 2-3 ans. Alors que tel que l’explique le rapport Notat - Sénard, notamment quand ils utilisent des métaphores de la navigation, le phare, la lumière qui éclaire dans la nuit, l’étoile polaire etc., on comprend bien que c’est du long terme. Ils se réfèrent d’ailleurs à la raison d’être de Danone, « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », créée entre 1999 et 2001. Elle a donc fêté ses 20 ans. Une raison d’être qui tient le coup et qui accompagne une entreprise dans plusieurs révolutions stratégiques qui ont été faites sur la période, c’est une raison d’être qui tient la distance dans la durée.

MA : Juste pour dire que Danone aujourd’hui, malheureusement, est dans la tourmente. Et Danone va être attaqué par des fonds activistes, sa performance économique étant largement insuffisante.  Alors je ne sais pas si sa raison d’être qui a 25 ans d’âge - et 25 ans ce n’est rien dans une vie ! - est suffisante pour dire que là on est dans du long terme et qu’il s’agit d’une vraie raison d’être. [...]

MR : Personne n’a dit non plus que la raison d’être allait protéger les entreprises de toutes difficultés financières.

MA :  Cela a été dit pourtant !

MR : Je ne sais pas qui l’a dit, si quelqu’un l’a dit il est en erreur.

MA :  Merci !

MR : Le point qui me paraît important, c’est justement que la raison d’être dépasse le cadre des plans stratégiques. J’ai connu dans ma tendre jeunesse les plans stratégiques à 10 ans. Aujourd’hui c’est plutôt entre 3 et 5 ans. La raison d’être permet d’aller un coup au delà.

MA : Aujourd’hui c’est à 15 jours !

MR : Vous dites que 20 ans c’est rien. Effectivement, dans la vie d’une entreprise. Vous dites que Danone n’est pas Français. Ok, regardons les actionnaires, on les passent un par un, on va trouver des fonds d’investissements canadiens, britanniques, mais et alors ? Cela n’empêche pas que c’est une entreprise qui en tout cas à fait fait preuve d’une certaine durabilité, d’une certaine pérennité dans le temps. Il faut se rappeler que sous Antoine Riboud, c’était une autre affaire.

MA : Elle a changé de business quand même… Complètement. Elle va peut-être en changer encore.

MR : Oui, elle s’est réinventée. Et justement, l’intérêt de la raison d’être si vous voulez; quand vous portez une raison d’être du type « apporter la santé par l’alimentation », vous ne pouvez-plus être dans la vente de whisky et autres. Donc ils ont vendu leurs alcools. 

MA : Dommage…

MR : Vous ne pouvez-plus être dans les biscuits etc. Au contraire, ils ont consacré cet argent à acheter un certain nombre d’entreprises, notamment aux Etats-Unis, en pointe sur la nutrition. Donc la raison d’être, c’est aussi un moteur de comportement et un moteur qui permet de définir là ou on veut aller, comme le disent Notat et Sénard, le phare qui guide, malgré la tempête pour donner un but, une finalité à l’entreprise.


Q4 : Quelle est la place de la RSE pour chacun de vous dans le concept de raison d’être ? N’y a-t-il pas un risque en liant trop le concept à la RSE que la raison d’être ne devienne purpose-washing et nous réserve éternellement les mêmes phrases creuses sur le développement durable 

MR : Pour moi, la RSE est une facette de la raison d’être, mais rien de plus. Si je reprends ma définition, la raison d’être c’est la contribution que l’entreprise souhaite apporter aujourd’hui et demain aux enjeux qui l’environne. Quand vous avez une politique RSE, c’est sûr que vous allez beaucoup plus vite pour révéler votre raison d’être, parce que vous avez déjà fait ce qu’on appelle une analyse de matérialité, c’est à dire que vous avez croisé votre stratégie avec les grands enjeux de la planète, par exemple en utilisant les Objectifs du Développement Durable définis par l’ONU, ou d’autres outils. Vous avez commencé à formaliser éventuellement un dialogue parties prenantes, avec par exemple un comité de parties prenantes ou d’autres outils. Donc vous allez plus vite et la raison d’être va finalement « vertébrer » votre RSE. Mais la raison d’être, sa spécificité, c’est qu’elle est, comme je disais tout à l’heure, 360°, donc elle incorpore la vision RH, par exemple la marque employeur, elle incorpore la vision juridique, la vision des stratèges, la vision des marketers etc. Et elle essaye d’en faire une synthèse pour définir le pourquoi de l’entreprise. Pourquoi faisons nous ce que nous faisons. Donc finalement, c’est vrai que je considère qu’on est encore dans l’époque naïve de la raison d’être. [...] Par exemple quand Michelin dit « la meilleure façon d’avancer », entre nous, c’est nul, ça ne veut rien dire. Mais par contre, regardez le cahier de raison d’être de Michelin, il est intéressant, parce que Michelin explique ce que ça veut dire « la meilleure façon d’avancer », pour ses clients professionnels, pour ses clients particuliers, pour ses investisseurs, pour ses salariés, etc. Et là, ça prend sens. Donc vous avez d’abord la raison d’être, vous avez sa déclinaison par partie prenantes et le troisième étage, qui est le plus important, c’est les engagements et les indicateurs, qui vont permettre de montrer en quoi l’entreprise s’engage pour faire vivre cette raison d’être. Si on a une raison d’être qui dit « on va sauver la planète », pour reprendre votre expression Clarence, moi ça ne me gêne pas, si on a derrière une batterie d’indicateurs, une batterie d’engagements qui montrent concrètement comment on va faire pour sauver la planète. Qu’est-ce que ça veut dire concrètement, quels engagements, quelles actions. Et c’est ça qui manque aujourd’hui. Pourtant certains le font. Je vous recommande par exemple dans la démarche de Veolia, si vous allez sur internet et que vous tapez « Veolia notre raison d’être », vous allez trouver un petit document de 4 pages dans lequel Veolia explique sa raison d’être, la décline pour chacune de ses parties prenantes et surtout met en avant les 16 indicateurs qui ont été construits par le conseil d’administration et le COMEX pour vérifier chaque année qu’effectivement la raison d’être entre en application, qu’elle est vraie, qu’elle a du sens, qu’elle percole. C’est ce que j’appelle la raison d’être « transformative ». [...]
On est encore nous dans cette période naïve, ou on s’intéresse plus à ce qui est au dessus de l’eau et un peu moins au « faire ». On s’intéresse plus au « parler » et un peu moins au « faire », c’est à dire ce qui soutient la raison d’être, ce qui l’ancre dans la réalité. Pour moi c’est ce qui est important dans la raison d’être, bien au delà de la phrase ou du paragraphe qui énonce une contribution.

MA : [...] Pour moi, je vais peut-être étonner M. Richer, mais la RSE est un concept important, intéressant. Je n’y suis pas du tout opposé bien au contraire, j’ai même participé à des colloques et publié sur cette thématique là. Mais de mon point de vue, c’est un concept qui est intéressant, dès lors qu’il ne devient pas contraignant pour les entreprises. Tout le monde ne chausse pas du 35.   Certaines sont très en pointe et sont montés au pinacle. Je ne reviendrais pas sur l’entreprise précédente que nous avons cité. Et d’autres font l’objet de véritables lynchages médiatiques, via d’ailleurs des associations écologistes et autres, notamment les compagnies pétrolières comme Total. D’ailleurs même certains fonds éthiques ou RSE les bannissent. Personnellement j’investis dans Total et dans Pernord Ricard. Je bois du whisky (modérément!), je roule avec de l’essence. Ce sont deux entreprises qui me sont utiles. Les entreprises comme Total font de véritables prouesses technologiques avec leurs ingénieurs. On a de superbes ingénieurs là dedans. [...] e sont des gens qui travaillent dur, pour améliorer, pour chercher du pétrole, pour chercher à servir un pays, des clients, des consommateurs. Et là ils sont pratiquement voué aux gémonies. Donc il y a beaucoup de dimension politique là dedans, il faut faire très attention. [...]  À mon avis, et cela même sans RSE, la raison d’être est déjà devenue un « purpose washing ». On le verra tout à l’heure, mais c’est pour moi plutôt un outil de communication. [...] Je connais une entreprise qui fait des roulements à billes. Une très belle entreprise Française, SNR, ex-filiale de Renault, qui aujourd’hui est propriété des Japonais. Je peux vous dire que leur problème, ce n’est pas la raison d’être qu’on leur balance. C’est de survivre. Tout ça m’amuse un peu, on est très loin des problématiques de fabrication, d’ingénieurs, d’entreprises, avec leurs clients et leurs contraintes.

Q5 : Monsieur Richer, vous écrivez que la singularité de la raison d’être, par rapport à d’autres éléments comme la vision ou l’objet social, c’est d’être à 360° et de parler à toutes les parties prenantes. Pourriez-vous préciser ce point, notamment pour la vision, qui me semble au contraire un élément clé de cohérence entre l’interne et l’externe ?

MR : Effectivement, la vision fait partie. Simplement elle n’est pas la totalité. Notamment la vision apporte la démarche prospective, qui est très importante dans la révélation de la raison d’être. […] Ce que j’ai pu constater, c’est qu’il y a beaucoup de raison d’être. On en a identifié à peu près 175, des raison d’être qui ont été publiquement communiqués en France. Donc il n’y a pas que le CAC 40, il y a y compris des petites PME qui se sont livrées à l’exercice, chacune y trouvant ses intérêts, ses bénéfices et parfois de l’énergie pour aller de l’avant. Mais ce que j’ai constaté, c’est que sur ces 175 raison d’être, il y en a beaucoup, qui pour aller dans votre sens, sont purement de la « communication ». D’ailleurs c’est intéressant, quand vous regardez l’article de la loi Pacte qui définit la raison d’être, dans la phrase qui définit le concept, le législateur, dans sa grande sagesse a indiqué qu’il devait y avoir des moyens affectés à cette raison d’être. Donc la raison d’être se définit bien sûr par son objet, mais également par les moyens qui sont consacrés à sa réalisation. Quand vous regardez dans le paysage des entreprises Françaises, quelles sont les entreprises capables de dire qu’elles ont un budget qui a été chiffré pour donner vie à leur raison d’être, je n’en ai identifié que deux : Danone et Veolia. Effectivement, on est encore dans cette période de naïveté, ou on parle beaucoup, ou on se jette à la figure les raison d’être des uns et des autres, mais sans aller au bout de la démarche. Clarence, vous avez utilisé tout à l’heure le terme de raison d’être « authentique »,  pour moi, l’authenticité est là, ne pas se contenter des incantations, de faire l’effort d’expliquer ce qu’on va faire concrètement, quels sont les objectifs, en ligne avec la raison d’être et par conséquent, d’être capables de budgéter. [...] D’ou l’idée du 360°, qui est de dire que, à partir du moment ou on dit que la raison d’être explique ce que nous sommes aujourd’hui et ce que nous voulons être demain, il y a déjà plein de fonctions dans l’entreprise qui font ça. Par exemple, du côté des RH, on a la marque employeur. La marque employeur, c’est bien de dire aux salariés actuels pour les garder et aux candidats pour les attirer en quoi cette entreprise est géniale, quelle est son but, comment vous allez vous réaliser, aujourd’hui et demain. Les juristes ont cette notion de raison sociale etc. Vous avez les stratèges qui ont cette notion de vision que vous avez mis en avant. Puis vous avez les marketers qui ont leur plateforme de marque, qui elle aussi dit « voilà ce que nous sommes aujourd’hui » et voilà ce que nous voulons apporter demain. Donc la raison d’être est en surplomb. Elle effectue une synthèse de ces différentes visions, parce que toutes ces visions sont dirigées vers une, ou quelques parties prenantes. La vision de la stratégie est plutôt dirigée vers les actionnaires et les clients. La vision de la RH vers les salariés et les candidats, etc. On pourrait toutes les décliner. La raison d’être est 360°, elle va essayer de synthétiser ces différentes formes d’expression pour s’attaquer véritablement à la question du « pourquoi  faisons nous ce que nous faisons ? » Et d’en proposer une formulation qui soit à la fois impactante, qui fasse bouger, dans laquelle on a envie de se reconnaître. 
Là c’est vraiment clair et je me reconnais. La seule interrogation qui me vient, dans ce cadre, pourquoi arrive-t-on quasi systématiquement à de l’environnemental, aux problématiques de l’écologie ? La raison d’être telle que vous venez de la décrire est-elle vraiment liée aux problèmes environnementaux de la planète ? Toutes les entreprises n’ont pas une raison d’être authentique liée à ces problématiques là ?
Il y a un effet de mode depuis quelques mois, qui fait que effectivement, la dimension environnementale revient très fort. Mais quand vous regardez les 175 raison d’être, il y en a plutôt un tiers qui parle soit de générations futures, soit de problématiques climatiques, soit de problématiques d’environnement. Elles sont souvent très orientées clients. [...]

Q6 : Monsieur Albouy, vous dénoncez les raison d’être « trop floues ou génériques pour éclairer la prise de décision ». Je crois que nous avons tous des exemples en tête. Vous appelez les entreprises du « monde d’après » à prendre des « engagements et des actions concrètes » sur lesquelles appuyer la raison d’être. A quoi pensez-vous ? 

MA : [...] Il y a des modes dans le management. La raison d’être, je pense qu’elle est peut-être en train de disparaître d’ailleurs, j’ai l’impression parce que l’horizon s’est quand même passablement raccourci avec le Covid-19 et quand je dis dans un de mes articles que « toute organisation est un être vivant »  et que « la raison d’être des être vivants et des organisations (on y reviendra avec les organisations publiques), c’est finalement de survivre, de continuer à exister ». Alors oui, je dénonce ces raison d’être trop floues, trop génériques, pour éclairer la prise de décision. [...] La plupart du temps, ces raison d’être n’embrayent pas sur la prise de décision. [...] De mon point de vue, pas besoin d’une raison d’être pour parler à tout le monde et être à l’écoute des parties prenantes. Pas besoin d’une raison d’être pour être à 360° et écouter tout le monde. Bien au contraire. Comment une entreprise peut-elle réussir si elle n’écoute pas ses clients ? Comment une entreprise peut-elle réussir si elle n’a pas de salariés motivés et compétents ? Comment une entreprise peut-elle réussir si elle n’a pas de fournisseurs de qualité sur lesquelles on peut compter. Donc évidemment, le job d’un patron c’est d’être à l’écoute à 360°, de regarder tout le monde. Mais il y a une différence quand même, entre les actionnaires et les autres parties prenantes. C’est que l’actionnaire est un créancier résiduel. Toutes les autres parties prenantes sont contractualisées avec l’entreprise. Les salariés ont un contrat de travail. Les fournisseurs ont un contrat. Les clients ont un contrat, sur lesquels ils peuvent s’appuyer d’ailleurs pour acter en justice contre l’entreprise. Pas les actionnaires. [...]
Je trouve qu’aujourd’hui, avec tout ce « verbiage », excusez-moi, autour de la raison d’être, on dit plus qu’on ne fait réellement. On n’embraye pas réellement sur les processus de décision. Pour s’en convaincre, il suffit de lire les déclarations des entreprises qui ont adopté une raison d’être, à grands frais de cabinets conseils. Parce que les consultants, les cabinets, ça y va pour financer des réunions de raison d’être.
Michelin : « offrir une meilleure façon d’avancer ». Avant Michelin, se contentait de faire des pneus, qui quand même permettaient d’avancer…
Atos : « contribuer à façonner l’espace informationnel »
SNCF : «apporter à chacun la faculté de se déplacer facilement en préservant la planète »
Orange : « être l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable » 
Carrefour : « proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous, à travers l’ensemble des canaux de distribution, grâce à la compétence de nos collaborateurs, à une démarche responsable et pluri culturelle, à notre ancrage dans les territoires et à notre capacité d’adaptation aux modes de production et de consommation, nous avons pour ambition d’être leaders de la transition alimentaire pour tous. »
EDF : « Construire un avenir énergétique neutre en CO2 conciliant préservation de la planète, bien-être et développement grâce à l'électricité et à des solutions et services innovants »
Vous voyez, on est dans le monde des Bisounours. C’est comme pour le management bienveillant. Quand on interroge vraiment les salariés, ou les clients, on s’aperçoit qu’on est bien loin de la coupe aux lèvres. Au delà de ces déclarations, il faut effectivement agir. Les entreprises ont toujours agi, toujours fait des choses. Aujourd’hui, on se gargarise de mots et de belles déclarations. La crise du Covid-19 rappelle que la seule vraie raison d’être des entreprises et des organisations en général est de survivre, en s’adaptant aux nouvelles conditions de l’économie. [...]

Q7 : Voyez-vous, l’un et l’autre des exemples d’entreprises qui se sont servi de ce thème de la raison d’être pour mettre en avant des éléments qui n’étaient pas la simple reprise du discours dominant ( Ex. : « nous agissons chaque jour pour le bien de la planète »), mais qui ont réalisé un véritable exercice sur le sens et l’utilité de leur organisation dans la société ?

MA : Pour vous répondre très franchement, je trouve que tout ça c’est que de la Com.

MR : Bien sûr qu’il y a des entreprises, mais il faut les connaître de l’intérieur, qui ont fait des choses extrêmement intéressantes en établissant leur démarche de raison d’être. Un exemple concret, la Camif. C’est un cas de retournement d’entreprise; vous savez, c’était la coopérative d’achat des instituteurs, qui a fait faillite. L’équipe qui a repris l’entreprise sous la houlette d’Emery Jacquillat décide de se positionner de façon un peu radicale vis à vis des grands du e-commerce, pour essayer de prendre un positionnement distinctif. La Camif va créer une raison d’être assez générique, extrêmement tournée vers le respect des parties prenantes, de la planète etc. Mais ce qui compte, ce sont les 5 engagements concrets qui sont derrières. Par exemple, ils ont fait un travail de fond pour essayer de relocaliser une partie de ce qui est vendu sur le site. Pas tout évidemment, mais ils sont allés voir les fournisseurs un par un, en leur disant « cet article là, est-ce que tu serais capable de nous le fabriquer, sous quelles conditions de volume, de prix etc. » ? Un vrai effort qui fait que la part des produits fabriqués en France de ce qui est vendu par la Camif a gagné une vingtaine de points, ce qui est quand même pas mal ! [...]
Je pourrais parler d’Open Klassroom, qui est une grosse PME du monde du numérique. Autour de sa raison d’être qui est aussi très générique, « apporter la connaissance à chacun », quand vous regardez ce qu’il y a derrière cette phrase très courte, les partenariats signés avec Pôle Emploi en France pour offrir gratuitement le contenu pédagogique de leur site pour les chômeurs de longue durée qui veulent se reconvertir. Quand vous regardez ce qu’ils font avec les Pays en Développement, qui n’ont pas de structure universitaire, pour mettre gratuitement à leur disposition des ressources pédagogiques traduites, dans la langue qu’il faut etc. La raison d’être est ce qui nous pousse à agir. C’est aussi une raison d’agir. Et c’est dans le lien entre raison d’être et raison d’agir que se trouve un peu l’alchimie de cette démarche.

Q8 : Quid des entreprises publiques ? Et des administrations ? Leur raison d’être est-elle légitimée automatiquement par des critères d’intérêt général ? Ou un travail se justifie-t-il parfois pour recentrer l’État sur ses missions régaliennes ?

MR : Je pense qu’effectivement, du côté du secteur public, ils ne sont absolument pas exonérés de la démarche de raison d’être. Ce n’est pas parce qu’on porte l’intérêt général, ou une fraction de l’intérêt général, que ça élimine pour autant la démarche. [...] 
Pour vous donner un exemple concret, je travaille avec le groupe La Poste, pour les aider à formuler leur raison d’être et le groupe La Poste, c’est un groupe du secteur public, actionnaire n°1, Caisse des Dépots, actionnaire n°2, l’Etat. Donc c’est vraiment le cœur du secteur public. Ils ont 4 missions de service public, par exemple, apporter les journaux, faire en sorte que personne n’habite à plus de tant de kilomètres d’un bureau de poste etc. Mais la démarche de raison d’être pour eux est une démarche qui leur permet justement d’aller plus loin. Plus loin que les missions de service public et de se poser des questions comme : « comment va-t-on emmener la poste dans les 10 ou 20 ans qui viennent ? ». Cela transcende donc les missions de service public que peuvent avoir telle ou telle entreprise. Et pour faire contrepoint, je donnerais un contre-exemple, qui est celui d’EDF. Michel Albouy l’a cité tout à l’heure. Mais EDF est une maison, que je respecte beaucoup par ailleurs, mais qui a fait sa raison d’être un petit peu sur un coin de table, en oubliant un peu de consulter. Enfin ils ont surement consulté, mais pas suffisamment, du coup, le jour ou ils ont annoncé leur raison d’être, il y a eu une bronca des organisations syndicales, qui ont dit, « mais dans cette raison d’être, on ne distingue aucunement nos missions de service public ». Là, c’est quand même qu’ils avaient loupé quelque chose ! Parce que autant la raison d’être, doit aller plus loin que les missions de service public, autant elle ne peut pas faire non plus comme si elles n’existaient pas.
MA : Encore, une fois, je ne suis pas très éloigné de M. Richer. [...] Quid des entreprises publiques ? Pour le coup, je crois que la définition de la raison d’être des services publics devrait être mieux définie. Pourquoi pour les administrations et pas pour les entreprises ? Ces administrations devraient être revisitées en permanence. Et je mettrais aussi les entreprises publiques, même s’il y en a d’ailleurs de moins en moins, grâce aux privatisations faites par nos gouvernements socialistes, après avoir nationalisé… Là dessus, il faudrait relire ce qui avait été dit au moment des nationalisations, qui allaient créer un nouvel espace de travail. Même une entreprise nationalisée comme EDF ou la Poste, sont soumis à la concurrence, donc cela renvoie selon moi au domaine de l’entreprise qui a des clients.  Une administration, une commune, une collectivité locale, vivent des impôts, non de leurs clients. Et l’impôt est levé, je sais ce que ça veut dire au sein de ma commune que d’augmenter les taux d’imposition, de demander à tout le monde de cotiser davantage. [...] 
Combien d’officines publiques, créées dans le passé, survivent encore grâce à l’argent public ? Alors que leur raison d’être, par raison d’être j’entends le fait qu’elles ont été créées pour quelque chose, a disparu. Alors là oui, il y a besoin d’un bon coup de balai !

Je pense qu’on peut conclure là dessus. Je veux vous remercier à nouveau l’un et l’autre d’avoir pris la peine de m’accorder un peu plus de temps que prévu. On a dépassé, mais je pense que personne ne nous en voudra ! Encore un grand merci.

Pour plus d’infos :
– Tribune de Michel Albouy : La pandémie nous rappelle la véritable raison d'être des entreprises, survivre
– Ouvrage de Michel Albouy : Chroniques de finance et de gouvernance d’entreprise 
– Le blog de Martin Richer, Management et RSE  (https://management-rse.com/blog/) et plus particulièrement, les articles de ce blog consacrés à la raison d’être et aux sociétés à mission : (http://management-rse.com/category/blog/mission/)
– Martin Richer, « L’entreprise contributive : 21 propositions pour une gouvernance responsable », Rapport Terra Nova
http://tnova.fr/rapports/l-entreprise-contributive-21-propositions-pour-une-gouvernance-responsable
– La méthodologie 3-COM
– Sur le rapport Viennot de 1995 : https://www.persee.fr/doc/ridc_0035-3337_1996_num_48_3_5262

Présentation des intervenants :

Bertrand Valiorgue est universitaire, professeur en stratégie et gouvernance des entreprises à l’IAE Clermont Auvergne et auteur d’un ouvrage publié aux presses universitaires Blaise Pascal et intitulé La raison d’être de l’entreprise.
Jean-Charles Simon est économiste et préside Stacian, un cabinet proposant une solution globale de statistiques publiques en ligne, ainsi que des outils de visualisation. La dernière tribune de M. Simon postule que la seule raison d’être de l’entreprise est de maximiser sa valeur.

Q1: Pour planter le décor sur vos conceptions respectives du sujet, je propose que nous entrions dans le débat sous un angle philosophique. Est-ce que vous pourriez commencer par me donner les raisons pour lesquelles les entreprises ont vocation, ou non, à poursuivre des missions d’intérêt général, au delà du cadre défini par la loi ?

JCS : […] Fondamentalement, mes convictions reposent autour de quelques principes. Le premier, c’est la liberté d’entreprendre. Je crois qu’il s’agit d’une valeur majeure de nos sociétés modernes depuis la révolution industrielle. C’est quelque chose qu’il faut selon moi préserver le plus possible et encadrer le moins possible. On ne doit y apporter des restrictions que quand les représentants des citoyens choisissent de limiter telle activité car on considère qu’elle ne doit pas s’exercer dans le pays (production, consommation…). Est-ce qu’on peut apporter des restrictions à la liberté d’entreprendre ? On a pu le vouloir dans la loi Pacte, avec la modification de la rédaction du code civil sur l’objet social. Il y a des promoteurs pour aller plus loin, un large mouvement pour s’opposer à ce que je défends, notamment chez les activistes d’extrême gauche, chez les activistes écologistes… La cible est vraiment cette liberté d’entreprendre, via un lobbying majeur que ces activistes mènent aujourd’hui contre une liberté reconnue dans la constitution Française. La deuxième chose, c’est le droit de décision des actionnaires. Si je rentre dans la forme sociale des associés, ou de société par action, ma conviction profonde est qu’il faut leur laisser, dans les limites du droit, la plus grande marge de manœuvre possible et imposer des restrictions à minima et pour quelque chose qui correspond à des dispositions qui vont protéger tel ou tel autre intervenant ou contrepartie. […] J’entends beaucoup d’entreprises insister sur la notion de durée. C’est très compréhensible, mais il y a des entreprises éphémères, qui ne sont pas là pour durer. Je reviens au secteur des assurances, il y a beaucoup d’entreprises de « run off », qui ont une durée de vie limitée, parfois connue, vu que l’idée consiste à faire s’éteindre un portefeuille de contrats gérés. C’est leur objet d’exister pour ce!e durée limitée. Il y a tout un tas de cas et en fait c’est cette très grande diversité que je souhaiterais voir encadrée le moins possible par le législateur. Qu’il donne des outils, comme la B-Corp américaine, pourquoi pas. Mais la France est déjà très largement connaisseuse de ces choses là, avec les formes mutualistes, coopératives, toutes ces organisations qui ne sont pas dans des formes classiques d’entreprises orientées sur la création de valeur. Je souhaite profondément qu’on ait des possibilités, mais le moins de contraintes possibles. Je vois dans la loi PACTE une tendance vers la contrainte. Deux personnalités intéressantes, Mme Notat, avec qui j’ai débattu de nombreuses fois longuement, M. Sénart, deux courants de pensée, le catholicisme social, l’histoire de la CFDT, qui sont tous les deux très soucieux de l’encadrement de l’entreprise. C’est ça que je critique profondément […].

BV : Je veux d’abord revenir sur la manière dont vous formulez la question Clarence. Je vous remercie de la formuler de cette façon, car c’est précisément ce qui est à l’origine d’un malentendu dans beaucoup de débats et de prises de position qu’il peut y avoir autour de la loi PACTE et en particulier autour de la notion de raison d’être. Il n’a jamais été dit et il n’a jamais été défendu dans le cadre de ce corpus de réformes, que l’entreprise devait avoir des missions d’intérêt général. Personne n’a jamais dit que l’on considérait l’entreprise comme un quasi service public ou que l’on devait faire des entreprises des ONG. Ce n’est pas ce qui est en jeu et la réforme qui est en place n’a pas pour but de pousser des réformes « d’intérêt général » un concept que chacun aurait énormément de difficultés à définir. L’enjeu est à un autre niveau, qui consiste à dire que le fonctionnement de l’entreprise doit être orienté et être mis au service de grands défis sociaux, environnementaux, qui traversent nos sociétés contemporaines. Cela vient en contrepoint à certains projets, qu’on pourrait résumer par une formule qui n’est pas employée généralement par les dirigeants : « mon objectif est la maximisation de la valeur actionnariale ». La loi PACTE établit un contrepoint dans le discours dominant qui considère que la raison d’être est la maximisation du profit. La réponse qui est faite c’est de dire que la raison d’être de l’entreprise est de participer aux différents défis sociaux, sociétaux, environnementaux auxquels les sociétés et les économies de marché de ce début de XXIème siècle sont confrontés.
Entre dire que c’est à la fois servir l’intérêt général - et dans ce cas on se dit qu’il n’y a plus d’entreprises, ce sont des quasi services publics ou des ONG, ces gens là n’ont absolument rien compris à ce qu’est la nature d’une entreprise… Et se dire que les entreprises ont par essence un projet économique sans lequel elles ne peuvent perdurer, mais la vocation de ce projet économique n’est pas de faire remonter un maximum de valeur actionnariale pour les actionnaires, mais plutôt répondre aux défis auxquels les sociétés sont confrontés.
J’estime important de lever ce malentendu, pour que le débat ne parte pas dans une fausse direction et aboutisse dans une impasse, avec des positions polarisées.

Q2 : Quelle est pour vous la place du profit dans les motivations qui président à la création d’une entreprise ? Le voyez-vous plus comme une cause ou comme une conséquence ?

BV : Evidemment, si l’entreprise ne dégage pas de profit, elle se retrouve en faillite, en cessation de paiements et donc elle disparaît. La notion de profit est essentielle, consubstantielle à la notion d’entreprise. Mais c’est un peu comme si on se disait que « les mammifères ont besoin de respirer pour vivre »… C’est pareil, pour respirer, l’entreprise a besoin de dégager un profit. Mais ça ne constitue pas le mobile ou la raison d’être de l’entreprise. C’est une conséquence. Parfois, vous avez des entrepreneurs qui ont une vision et qui affichent un projet économique qui rencontrent une demande économique et sociale exceptionnelle et il n’est absolument pas choquant que dans ce cadre là, ils dégagent du profit, voir beaucoup de profit.

JCS : Le sujet pour moi est vraiment important au contraire. Le profit n’est pas accessoire. Il est la condition de la suite. C’est plutôt la valeur de long terme d’ailleurs, car on a des exemples aujourd’hui de sociétés qui perdent de l’argent de manière durable, mais dont la valeur s’accroit en même temps et qui trouvent les capitaux nécessaires, sous formes de titres ou de créances pour continuer à exister. […]

Le sujet, c’est que cette recherche de la valeur n’est jamais le point de départ d’un projet. Les gens font des business plans. La vie réelle d’une entreprise, c’est un projet d’abord de produit ou de service. Puis je travaille à un modèle d’affaires, dans lequel je réfléchis à la viabilité de ce projet. C’est pourquoi la raison d’être est un faux projet, c’est pourquoi cela donne autant de tartes à la crème de mon point de vue, dans l’exercice des grandes entreprises qui font ça. On parle beaucoup d’un point de vue de grande entreprises, riches. Cela donne ces résultats car une entreprise qui est viable est parfaitement justifiée. Elle n’a pas besoin de se donner d’objectifs. Je peux fabriquer des scoubidous, des godemichets ou de la nourriture pour chat, je fais mon activité et ça marche sans artifices, sans subventions… Mon activité est durable et a donc pleinement sa raison d’être. Et même et c’est ma conviction profonde, ce qu’elle peut faire de mieux pour la société, c’est justement de dégager de la valeur, de créer de la valeur. C’est ce qu’elle peut faire de mieux pour ses collaborateurs, pour ses futurs collaborateurs, pour ses clients, pour ses fournisseurs, pour l’Etat, avec les recettes qu’elle dégage. C’est ce qu’elle peut apporter de mieux à la société. […] Qu’elle ait par ailleurs une fondation, qu’elle consacre de l’argent à différents objectifs peut tout à fait aller dans le sens de son marketing, de l’attractivité qu’elle a pour ses collaborateurs, ses fournisseurs, de la pérennité qu’elle puisse donner. Cela peut jouer sur ses relations avec les pouvoirs publics, sur son image auprès des consommateurs et cela peut avoir du sens. Mais justement ça a du sens lorsque cela va vers la création de valeur. C’est lorsque cela la contrarie qu’est à mon avis le sujet. Souvent, les dirigeants qui ne sont pas propriétaires de leur entreprise n’ont pas de légitimité à contrarier ce chemin vers la maximisation de la valeur.

Q3 : Monsieur Valiorgue, en ce qui vous concerne, vous accordez une vraie importance au concept de « raison d’être ». C’est l’occasion pour l’entreprise dites-vous « d’assumer ses externalités négatives et montrer comment elle agit pour les limiter ou les compenser ». Pouvez- vous être plus précis ? Selon-vous est-il inutile de travailler sa raison d’être s’il n’y a pas la volonté sous-jacente de poursuivre une mission d’intérêt général ?

BV : Par rapport à l’idée de « tarte à la crème », je reprends ce!e expression qui n’est pas la mienne, car j’ai écrit qu’il y avait parfois des solutions qui consistaient à enfoncer des portes ouvertes. On a des déclarations de dirigeants qui ont voté des raison d’être qu’ils n’auraient mieux valu pas mettre en place, car elles n’apportent absolument rien à ce qu’ils sont et à ce qu’ils veulent faire. Le risque que cela devienne un outil réthorique et un artifice supplémentaire de communication moins bien utilisé est réel, aucun doute la dessus. Par contre, je pense aussi que la notion de raison d’être peut-être utile quand une entreprise veut pivoter. Par exemple quand une entreprise a conscience que son modèle économique, ses technologies, ce qu’elle apporte à la société est en déclin, quand elle voit qu’elle arrive plus ou moins à bout de course sur ce qu’elle fait et ce qu’elle apporte. Elle se rend compte que les technologies changent, que les attentes de la société et des consommateurs changent et qu’il faut engager une démarche de transformation pour pivoter, bifurquer. La raison d’être peut alors être utile pour donner l’idée que la société évolue très vite et que les technologies mobilisées deviennent obsolètes ou alors moins tolérées par la société. Face à cet environnement, on doit se régénérer, se renouveler et l’outil raison d’être peut-être assez puissant pour pouvoir engager un projet de transformation d’entreprise. C’est en ce sens qu’il est utile. Vous parlez des externalités négatives. C’est justement les « irritants » qui génèrent de la conflictualité dans le monde de l’entreprise et qui envoient des signaux forts aux dirigeants pour leur dire qu’il y a des problèmes, des parties prenantes qui contestent certains choix, certaines pratiques. Va-t-on être en mesure de continuer ainsi dans la durée ? Ou au contraire on accepte qu’une technologie soit condamnée et qu’on doit évoluer. Et là la raison d’être en tant que projet ou vision stratégique peut-être un outil relativement puissant.
Si je résume, on peut en faire un outil de marketing complètement dévoyé et dans ce cas, nous perdons notre temps, soit on peut en faire un outil stratégique pour bifurquer et pivoter et là, la raison d’être à toute son utilité et sa valeur ajoutée.

Q4 : Monsieur Simon, vous critiquez la « course sans fin à la vertu » à laquelle se sont engagées les entreprises aujourd’hui. Pourriez-vous nous en dire plus ? Ne peut-on réconcilier profit et vertu selon vous ? Ou y a-t-il aussi, en réaction aux discours parfois très démagogiques de certaines entreprises, une certaine volonté de « provocation » de votre part ?

JCS : Je pensais effectivement à quelques entreprises, mais je crois que là dessus, nous ne sommes pas très éloignés. Certaines ont une stratégie marketing assumée de positionnement vertueux, qu’ils veulent montrer à leurs clients avant tout. Je pense par exemple à une grande entreprise Française de l’agro- alimentaire qui a très clairement, depuis près de 50 ans, cette volonté de se montrer différente et donc de faire comprendre à ses clients qu’elle a des objectifs différents, qu’elle est plus vertueuse. Cela existe aussi dans la grande distribution. Ces entreprises répondent mieux aux attentes de la société car elles proclament cette différence et essaient sincèrement de mettre leurs actes en cohérence avec cet objectif. […] Toutes les entreprises des hydrocarbures, sans exception, s’interrogent sur la façon dont elles vont progressivement devoir se réorienter, quelles évolutions conduire, où doivent-elles investir les cashflows de leur activité sur les produits classiques ? Mais si je reprends l’exemple du tabac, Philip Morris explique qu’on arrivera peut-être dans un monde sans tabac à horizon de 20 ans, voilà ce que je ferai à ce moment là. Tout cela est tout à fait normal et peut s’accompagner d’un exercice qui prenne la forme de la raison d’être. […] C’est l’idée d’une éventuelle rigidité ou de conséquences juridiques et c’est là ou je pense que les entreprises qui vont peu à peu se doter de raison d’être ne mesurent pas nécessairement les risques juridiques qu’elles prennent, une fois qu’elles seront dotées de la raison d’être, tout comme la modification sur l’objet social ne sera absolument pas neutre sur les possibilités d’actions juridiques d’adversaires potentiels. Nous ne sommes en effet pas dans un monde de « Bisounours ». Certains opposants violents veulent atteindre à ce qui existe au sein de l’économie de marché, c’est à dire la liberté d’entreprendre et la propriété de l’entreprise. Il y a ces offensives qui arriveront dans beaucoup de situations. Quand M. Sénart fait ses plans sociaux chez Renault, peut-être sera-t-il un jour embêté car on lui dira qu’en abandonnant des sites industriels, il commence à toucher à des choses qui correspondent à l’ADN de Renault en France, ou qu’il ne tient pas bien compte des conséquences environnementales et sociales de l’action qu’il est en train de mener. C’est là que j’émets des doutes. Si on reste dans l’action volontaire et souveraine de l’entreprise autour de son pivot stratégique, de ses évolutions, de ses besoins, il n’y aurait pas de sujets, mais nous ne sommes pas du tout dans ce cadre là.

BV : M. Simon, les activistes ne viennent pas forcément d’ou vous l’imaginez. Je voudrais donner un exemple très concret. La semaine dernière, Blackrock a décidé d’attaquer et de se retourner contre Volkswagen en dénonçant la gestion du Dieselgate et de l’après Dieselgate. Oui il y a des activistes que l’on pourrait qualifier d’anti entreprises, mais l’activisme qui est en train de se développer et sur lequel cela va chahuter de plus en plus, c’est l’activisme actionnarial. Parce que les actionnaires et en particuliers ceux qui les représentent, les gestionnaires d’actifs, vont pousser dans un certain nombre de secteurs à mieux intégrer certaines a »entes de la société, certaines conséquences négatives de l’activité des entreprises sur le tissus social et environnemental. […]

JCS : Je suis d’accord avec ce que vous dites. D’ailleurs, M. Fink (Président de Blackrock, NDLR) est un des grands promoteurs du sujet Outre-Atlantique, avec une légitimité d’ailleurs qui me semble très discutable, parce que l’argent que gère Blackrock ne lui appartient absolument pas. Mais ça c’est un autre sujet qui nous entrainerait très loin sur la démocratie actionnariale ! […] Que certains trouvent que cela ne va pas assez vite chez Volkswagen pour le pivot vers l’électrique, cette stratégie là a du sens et la preuve, ils peuvent dire que regroupés à 10 constructeurs, ils valent moins que M. Musk qui vend pourtant 100 fois moins de voitures… Donc je retombe sur des choses qui me vont très bien, c’est à dire que justement, la valeur n’est pas au rendez-vous, alors que celui qui a internalisé à l’extrême le sujet est reconnu et félicité par le marché, alors qu’il avait à peine dégagé ses premiers profits… Ce mouvement là reste ancré dans la création de valeur. Dire « je suis l’entreprise qui vaut le plus parce que j’ai bien internalisé les choses ». Maintenant, les externalités négatives, qui doit les définir ? Et là on est sur un sujet de principe très important. Je suis profondément attaché au fonctionnement de la démocratie représentative et j’estime que ce n’est pas à d’autres acteurs de stipuler quelles sont les bonnes et mauvaises externalités de mon activité. […]

Q5 : Continuons le débat sur un terrain plus concret. Voyez-vous, l’un et l’autre des exemples d’entreprises qui se sont servi de ce thème de la raison d’être pour mettre en avant des éléments qui n’étaient pas la simple reprise du discours dominant ( Ex. : « nous agissons chaque jour pour le bien de la planète »), mais qui ont réalisé un véritable exercice sur le sens et l’utilité de leur organisation dans la société ?

BV : […] Je vais parler d’une entreprise que nous avons déjà évoqué, Danone et du projet d’Emmanuel Faber sur l’alimentation santé, qu’il a fait rentrer dans les statuts. Il est même allé jusqu’à créer la première « B-Corp » cotée avec un périmètre d’activité globale.
Ce qui m’intéresse chez Danone, sans avoir mené de terrains de recherche, c’est la partie agricole ou Danone explique qu’il y a certaines pratiques qui ne peuvent plus continuer ainsi et nous sommes donc obligés de faire muter notre système agricole. Ils s’expriment autour de ce qu’ils appellent l’agriculture « régénératrice ». Et par rapport à tous leurs producteurs laitiers, car il s’agit de ça, des actions concrètes sont engagées auprès des fournisseurs, c’est à dire des agriculteurs de Danone, pour qu’ils fassent évoluer leurs pratiques agricoles et qu’ils aient des façons de faire et des exploitations plus respectueuses de l’environnement et surtout beaucoup mieux adaptées aux défis du changement climatique qui bouleverse et fragilise considérablement le secteur agricole. On voit bien que Danone rassure et fait plaisir à ses clients avec la raison d’être, c’est du beau marketing, très bien fait, très bien emballé. Mais on peut aussi dire que du point de vue des agriculteurs, il y a un vrai travail de fond, qui est difficile, qui nécessite des ressources, qui nécessite de faire évoluer des pratiques anciennes et Danone avance aussi ce sujet là. Donc là on voit bien, à partir d’une raison d’être assez générique, qu’elle a des conséquences pratiques très opérationnelle qui montrent que sur certains enjeux, il y a une vraie dynamique en place.

JCS : Je suis beaucoup moins spécialiste que M. Valiorgue de cas pratique d’études de raison d’être. Je lis les journaux, mais je n’ai pas fait d’étude pratique sur ce que cela a pu changer dans les comportements. Mais je vois un cas qui me semble intéressant, même si ce n’est pas nécessairement directement lié à la raison d’être et qui est liée à l’exemple précédent. […] Une entreprise comme Mc Donalds n’a pas du tout le même point de départ d’image, au contraire, elle a été parfois vue comme un symbole : on se souvient évidemment de José Bové au Mc Do de Millau… La marque est vue comme le symbole de la « malbouffe » et elle a aussi beaucoup travaillé, j’en ai parlé avec son dirigeant France, avec les agriculteurs. Elle communique beaucoup désormais sur son approvisionnement pour montrer qu’il bénéficie aussi à des agriculteurs Français, avec certains critères. Et d’une image relativement médiocre en termes de qualité et de principes, cela semble pouvoir s’améliorer. Tout cela me semble de très bon aloi. Ce que je ne sais pas dans l’exemple que citait M. Valiorgue, c’est finalement, est-ce que tout ça n’est-il pas dans l’intérêt de long terme de Danone ? Si c’est le cas, dans ma vision du monde, cela doit se retrouver dans la valeur économique de Danone et dans ce cas, ce n’est pas un problème. Le seul vrai problème, ce serait le conflit d’intérêt, entre un objectif qu’on s’est donné et qui nuirait à la valeur économique future, au flux de profits futurs. Je ne vois pas la légitimité d’aller détruire de la valeur pour un engagement externe à la vie de l’entreprise. Si ça va ensemble, c’est de la bonne gestion. […]

Q6 : Pour conclure, voici deux exemples de champions Français mondiaux ayant consacré beaucoup de temps et d’énergie à la définition d’une raison d’être. Ces deux entreprises sont au cœur de l’actualité et j’aimerais entendre vos points de vue respectifs, à la fois sur leurs raison d’être telles qu’ils les ont formulé et sur l’impact de celles-ci sur l’OPA en cours.
Pour Suez, la raison d’être, déterminée à l’issue d’un long processus et défendue par le DG Bertrand Camus, est : « Notre Raison d’être est le reflet de notre vocation : façonner un environnement durable, dès maintenant !
Pour Veolia, le PDG Antoine Frérot explique : « La raison d’être de Veolia est de contribuer au progrès humain, en s’inscrivant résolument dans les Objectifs de Développement Durable définis par l’ONU, afin de parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous »

BV : Nous nous lançons sur un sujet polémique et complexe. Que peut-on dire des raison d’être en question ? Comme vous l’avez souligné plus haut, on retrouve « on est gentils, on va sauver la planète… » … Ce ne sont pas des raison d’être transcendantes. On sent bien comte tenu de l’historique, de la particularité des métiers et des clients auxquels s’adressent les deux entreprises, on voit assez bien à qui s’adresse ces messages. Il y a donc une logique à ce qu’elles fassent voter ça aux actionnaires. Je ne sais pas si la raison d’être va être un argument suffisamment fort pour permettre à Suez de résister à l’OPA jugée inamicale et injustifiée de Veolia… Je pense que non.

Pour préciser la question, est-ce qu’avoir formulé une raison d’être un peu plus différenciante aurait pu donner de meilleurs arguments, par rapport à des raison d’être aussi plates ?

La décision de rachat, ce sont les actionnaires qui vont décider s’ils acceptent le rachat, à tel prix de l’action et est-ce que Veolia devient actionnaire majoritaire de Suez ? C’est déjà en cours avec Engie et s’il y a une majorité d’actionnaires qui basculent du côté du projet de Veolia, cela sera très compliqué pour les dirigeants de Suez d’évoquer la raison d’être comme argument pour ne pas faire la fusion, du fait même que ce seront les actionnaires qui auront validé le projet. Je ne pense pas que dans ce cas précis, étant donné les rapports de force en train de s’installer, que la raison d’être soit un argument qui permettra à Bertrand Camus et à ses équipes, s’ils ne changent pas d’avis de résister au projet d’OPA de Veolia… Peut-être serons-nous d’accord avec Jean-Charles Simon sur l’inquiétude que génère ce projet. Aujourd’hui vous avez 3 personnes, qui ne sont pas des actionnaires, qui sont des dirigeants, qui n’engagent pas leur responsabilité personnelle, qui n’engagent pas leur capital et qui décident d’un rapprochement entre deux entreprises, deux mastodontes, qui engagent plus de 40 milliards d’euros de CA, des centaines de milliers de salariés, des services essentiels au fonctionnement de la société… Il est assez surprenant que 3 personnes décident du sort d’entreprises aussi grandes, avec de enjeux sur la société aussi importants. Cela m’interroge par rapport au fonctionnement d’une économie. Je voudrais revenir sur un point évoqué par Jean-Charles Simon au tout début. Je crois que ces méga fusions, c’est précisément ce qui ne nous fait sortir d’une économie libre de marché. C’est à dire qu’on a des géants, des entreprises à la puissance de feu considérable. Et cela se traduit par un pouvoir de marché. Elles sont en capacité d’imposer des tarifs à un client, d’imposer des tarifs à des fournisseurs et c’est inquiétant parce que précisément dans le cadre d’une économie libre de marché, on est censé ne pas avoir d’acteur en position de forte domination, comme cela va être le cas si demain l’OPA se met en place. J’ai le même soucis que Jean-Charles Simon sur la nécessité, l’importance, la vitalité de maintenir une économie libre de marché, mais c’est précisément ce type de fusion qui nous en éloigne et crée de réelles difficultés.

JCS : Je suis tout à fait proche de ce que dit M. Valiorgue. Mon grand sujet, comme économiste, c’est justement l’excès des concentrations. Schumpeter avait dit que l’économie capitaliste mourrait de la concentration et des méga groupes, avant l’étape ultime que serait le passage au socialisme, par rejet et refus de ces méga groupes. Je crois que c’est un vrai sujet. Je regarde beaucoup l’économie américaine qui permet d’avoir beaucoup de données de très long terme et effectivement, nous sommes à un niveau de concentration aujourd’hui, dans la Tech, mais pas seulement, qui est problématique. Et c’est un étouffoir potentiel pour l’entrepreneuriat et pour les intérêts des consommateurs, des clients et des salariés. On voit des choses très impressionnantes se passer. Lorsqu’il n’y a plus qu’un seul employeur qui s’appelle Amazon, ce n’est plus du tout la même chose que lorsqu’il y avait 5 distributeurs locaux… On a beaucoup d’effets de ce type qui sont mal appréhendés par l’autorité de la concurrence. On ne mesure pas assez les conséquences potentielles négatives de tout cela. Cela joue un rôle non négligeable dans l’aplatissement de la croissance potentielle d’un certain nombre de pays.

Sur le cas d’espèce, le sujet est un peu particulier, car il y a un acteur qui pourrait être presque décisionnaire, c’est l’Etat. Parce que l’Etat contrôle ENGIE, qui a le bloc de référence. L’Etat pourrait jouer le rôle d’actionnaire contrôlant ou quasi contrôlant plus important qu’il ne semble vouloir le jouer (cela s’est confirmé depuis l’entretien, NDLR), puisqu’il est plus dans la volonté de concertation et de dialogue que de faire un choix tranché pour l’un ou l’autre camp. […]

Dans un premier temps, M. Camus a eu des discours assez intéressants. Il y a eu à la fois ce!e mise en avant de la raison d’être, il y a eu la tentative de la « poison pill », avec la fondation pour la partie eau de Suez. Et il y a eu un discours qui a été : « regardez, on va créer plus de valeur pour les actionnaires, on propose un plan dans lequel on vous montre qu’on va recréer de la valeur pour les actionnaires fortement ». C’est intéressant, cela intervient justement quand on essaye de séduire ceux qui vont décider du sort d’une offre publique comme celle là. Le problème dans ces situations, modulo tout ce qu’on a dit sur la concurrence et qui est crucial, c’est que des vitesses relatives différentes d’entreprises et du coup des situations de valorisation différentes créent mécaniquement ce type de situation ou l’un devient une proie et l’autre un prédateur. C’est pour cela qu’il faut se préoccuper de cette création de valeur en permanence. C’est une illustration parmi tant d’autres de ce besoin.

Je ne peux que vous remercier l’un et l’autre pour ce débat qui m’a semblé passionnant et de très haute tenue.

Pour plus d’infos :
– La raison d’être de l’entreprise, Bertrand Valiorgue : https://www.decitre.fr/livres/la-raison-d-etre-de-l-entreprise-9782845169166.html
– Le site de Jean-Charles Simon : http://smnjc.com
– La méthodologie 3-COM